Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på ljustavlor i Stockholms tunnelbana och i nyhetsappen Omni. Rek­lam­en på ljustavlan består av bild och text. Överst står texten ”Personförsäkringar från If” och därunder ”Vi för­säkrar dig från topp till tå”. Under texten visas en bild på en kvinna som sitter mot vit neutral bakgrund. Hennes båda ben är vinklade åt vänster så att hennes underben vilar mot golvet. Det framstår som att kvinnan är naken. Dock syns endast hennes bara vänsteraxel och hennes båda smalben och fötter. Framför sig håller hon en tre­kantig bild. Den trekantiga bilden täcker i princip hela den sittande kvinnans kropp. På bilden syns en del av en hals och en bar bröstkorg. Nederst i ljustavlan syns an­nonsör­ens logo­typ samt texten ”Vid din sida”.

Reklamen som publicerats i nyhetsappen Omni innehåller samma bild som be­skrivits ovan. Överst i annonsen står ordet ”annons” i versal svart text och under bilden på kvinnan står rubriken ”Undvik sjukskrivningar” samt en efterföljande brödtext som lyder ”Missa inte det enkla knepet som gör det enklare att planera verksamheten”. Härunder finns den länkade texten ”Extern länk från If försäkring”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen objektifierande. Anmälarna ställer frågan vad en naken kvinna har med en för­säkring att göra. Reklamen är en klassisk "sälj grej med tjej".

Annonsörens yttrande
If Skadeförsäkring AB (annonsören) bestrider att reklamen är objektifierande och därför köns­disk­rimi­ner­ande. Syftet med reklamen är att uppmärksamma på annonsörens personförsäkringar för kropp och hälsa som ger ett skydd ifall det händer något med kroppen. På samma sätt som annonsören visar upp en bild av en bil i mark­nadsföring av bilförsäkring, eller ett hem i marknadsföring av hemförsäkring, har annonsören för person­försäk­ringar valt att fokusera på temat kropp. Personen på bilden framställs inte, varken genom pose eller miljö, på ett sätt som anses nedvärderande eller objektifierande. Framställningen av personen har en tydlig koppling till vad som är försäkrat genom en personförsäkring; kroppen.

Annonsören vill framhålla att den anmälda reklamen ingår i en kampanj vars budskap (”Personförsäkringar: Vi

försäkrar dig från topp till tå”) är relevant för annonsörens samtliga målgrupper. Därför har nio modeller av olika kön, kroppsbyggnad och ålder fotograferats, som alla visar upp var sin bild på en viktig kroppsdel. För annons­ör­en har det varit viktigt att inte utesluta kvinnor från denna kampanj, då annonsören anser att kvinno­kroppen borde få finnas med i detta sammanhang på samma sätt som alla andra kroppar.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälarna är reklamen objektifierande.

Enligt annonsören är reklamen inte objektifierande. Reklamen syftar till att uppmärksamma annonsörens per­sonförsäkringar för kropp och hälsa. Personen på bilden framställs inte, varken genom pose eller miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande eller objektifierande. Framställningen av personen har en tydlig koppling till kroppen som är det som försäkras.

Opinionsnämnden konstaterar att varje reklamenhet enligt praxis som huvudregel ska bedömas för sig. Att den aktuella reklamen ingår i en kampanj med budskapet ”Personförsäkringar: Vi försäkrar dig från topp till tå” där olika modeller av olika kön, kroppsbyggnad och ålder fotograferats, som alla visar upp var sin bild på en viktig kroppsdel påverkar enligt nämnden därför inte bedömningen av om reklamen i det aktuella fallet är könsdiskri­mi­nerande.

Nämnden konstaterar att reklamen dels har visats på ljustavla i offentlig miljö, dels i nyhets­app­en Omni. Re­klamen består av en bild som visar en kvinna som förfaller vara naken. Hon sitter i en vit studio­miljö. Kvinnan håller en tre­kantig bild framför sig som i princip täcker hela den sittande kvinn­ans kropp; enbart hennes bara vänsteraxel och hennes båda smalben och fötter syns. På den trekantiga bilden syns en del av en hals och en bar bröstkorg. Texten i reklamen kommunicerar att det handlar om personförsäk­ring­ar och att an­nonsören till­handahåller för­säkring för personer ”…från topp till tå”.

Nämnden finner att det sätt som kvinnan håller den trekantiga bilden framför sig med det uppförstorade fotot på en bar hals och bröstkorg, exponerar hud på ett sätt som vid en hastig anblick ger intryck av att den sittande kvinnan poser­ar helt naken. Reklamen framställer enligt nämnden kvinnan som ett sexobjekt. Framställningen har i och för sig en viss koppling till den marknadsförda produkten försäk­ring­ar för kropp och hälsa. Nämnden finner dock inte att det är moti­verat att kvinnan visas utan kläder, även om hennes nakna kropp till största del skyms av den tre­kantiga bild hon håller framför sig. Kvinnan framställs därmed på ett sätt som är ned­värd­erande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför köns­diskri­miner­an­de och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem (skiljaktig), Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks (skiljaktig), Göran Segeholm, Inger Skalse (skiljaktig), Axel Tandberg (skiljaktig) och Canan Yasar.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna

Ledamöterna Tobias Eidem, Maris Sedlenieks, Inger Skalse och Axel Tandberg är skiljaktiga med följande motivering: Reklamen visar en bild på en kvinna som i och för sig framstår att vara naken. Större delen av hennes kropp skyms dock av den trekantiga bild hon håller framför sig. Enbart det faktum att kvinnan framstår att vara naken, och att det väcker uppmärksamhet, är inte tillräckligt för att personen ska anses framställd som sex­ob­jekt. Reklamen innehåller inte heller något annat inslag som medför att personen framställs som ett sex­objekt på ett nedvärderande sätt. Vår be­dömning än­dras inte av att reklamen i den ena reklamenheten visats på ljustavla i offentlig miljö. Reklamen är därför enligt vår bedömning inte köns­diskri­minerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.