Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är två bilder som har publicerats på en produktsida för damkläder på hm.se. Bilderna visar en kvinna fotograferad framifrån. Hon är klädd i en svart singoallatopp, som slutar strax nedanför brösten, och löst sittande svarta shorts. Hennes mage är bar. På den vänstra bilden, som är i färg, är hon fotograferad framifrån i en stående position. Hon tittar in i kameran med ett svagt leende. Hon håller sin vänstra hand lätt mot utsidan av vänster lår. Hon står med vänster sida något mer vänd mot kameran så hennes högra arm inte riktigt syns i bild. Bilden är beskuren i höjd med låret. Den högra bilden är svartvit och visar samma modell, i samma plagg, i en sittande position. Henne vänstra ben är vinklat så hon vilar sin vänstra underarm mot sitt uppdragna knä. Det andra benet är vinklat mot underlaget och hon håller sin vänsterhand ovanpå smalbenets nedre del. Hon ler med en något öppen mun samtidigt som hon tittar snett uppåt, ut ur bilden. Till höger om bilderna står texten ”Pull on-shorts”, ”149 kr” och härunder visas miniatyrbilder på produkten i olika färger.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren framställer reklamen kvinnan som sexobjekt. En mycket ung tjej i väldigt små kläder poserar på ett sätt som inte kan anses ålderadekvat och är synnerligen sexualiserande. Det borde vara omöjligt att denna typ av annons får förekomma i dessa upplysta tider.

Annonsörens yttrande
Enligt H & M Hennes & Mauritz AB (annonsören) beklagar man att anmälaren tolkar den specifika bilden som objektifierande och därmed könsdiskriminerande. Detta är absolut inte annonsörens avsikt.

Som en ledande aktör inom modebranschen är annonsören väl medveten om den påverkan som dess marknadsföring kan ha på omvärlden. Det medför ett ansvar som annonsören tar på stort allvar. Annonsören har därför en strikt reklam- och modellpolicy som bygger på etiska riktlinjer som annonsören utgår ifrån och som alla samarbetspartners tar del av. Ambitionen är att alltid arbeta med modeller som uppvisar en bredd vad gäller utseende, ålder och kulturell bakgrund. Därtill ämnar annonsören att alltid välja modeller som förmedlar det råd-ande modet på ett sunt och hälsosamt sätt. Detta gäller för all annonsörens marknadsföring oavsett kanal.

Annonsören anser inte att bilden är objektifierande eller könsdiskriminerande. Syftet med bilden var att uppvisa de specifika plaggen på ett, för kunden, informativt och tydligt sätt. Annonsören medger dock att modellens unga utseende – trots en ålder på 21 år – i kombination med klädvalet inte var helt optimalt. Att bilden dessutom är tagen med vidvinkelkamera bidrar också till hur den kan upplevas. Bilden togs därför bort från annonsörens webbplats. Annonsören vill avslutningsvis återigen beklaga att marknadsföringen har uppfattats som objektifierande och därmed könsdiskriminerande, och betona att detta inte varit annonsörens avsikt. Annonsören välkomnar alltid synpunkter på sin verksamhet och tar med sig den mottagna kritiken i sitt fortsatta arbete.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller.

Enligt anmälaren framställer reklamen sexualiserar reklamen modellen som poserar i väldigt små kläder på ett sätt som inte kan anses ålderadekvat och är synnerligen sexualiserande.

Enligt annonsören är bilden inte objektifierande eller könsdiskriminerande. Syftet med bilden var att uppvisa de specifika plaggen på ett för kunden informativt och tydligt sätt. Modellens unga utseende – trots en ålder av 21 år – i kombination med klädvalet var enligt annonsören inte helt optimalt. Att bilden dessutom är tagen med vidvinkelkamera bidrar också till hur den kan upplevas.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen för damkläder visar en ung kvinna i en singoallatopp och löst sittande shorts. Kvinnas mage är bar. Hon är fotograferad rakt framifrån – en bild där hon står och en där hon sitter mot en neutral bakgrund. Den omständigheten att hon har på sig en singoallatopp och löst sittande shorts och att hennes mage är bar, innebär enligt Reklamombudsmannen inte att hon framställs som ett sexobjekt. Inte heller finner Reklamombudsmannen att kvinnan genom sin pose, eller på annat sätt, framställs som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman