Uttalande

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett e-postutskick från XL-Moto. Ämnesraden innehåller texten ”15 % extra rabatt på allt!”. Överst i utskicket finns en svart bård med annonsörens logotyp och produktkategorierna ”MC-utrustning”, ”MC-delar”, ”MC-tillbehör” och ”Streetwear”. Härunder finns en bild på två motorcyklister samt med texten ”15 % extra rabatt” i röd text mot en vit rektangulär platta. Direkt under står texten ”På allt* i vit text. Nedanför står den vita texten ”Rabatt på rabatt” och den mindre texten ”När du beställer för minst 1000 SEK, exkl. fraktavgifter” mot en svart platta. På en röd platta står därunder den vita texten ”Rabatten läggs till automatiskt i kassan”. I bildens nederkant står i liten stilgrad ”*gäller ej intercomsystem, skinnställ, depåtält, MC-däck, avgassystem, eller produkter märkta ”Superpris!”. Gäller t.o.m. söndag 29 augusti. Kan ej kombineras med andra rabattkoder”. All text, med undantag för den i bildens nederkant och den mot röd platta, är i versaler. Nedanför finns sex produkterbjudanden. Erbjudandena avser miljömatta, lås, två olika motorcykeljackor, motorcykelstövlar och motorcykelhandskar. Därunder finns länkar till annonsörens sociala medier och information om annonsören, integritetspolicy och kundtjänst.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är det inte alls rabatt på allt. I reklamen står det att rabatten inte gäller intercomsystem, skinn-ställ, depåtält, MC-däck, avgassystem och produkter märkta superpris. Anmälaren anser att både budskapet i ämnesraden och innehållet i utskicket är vilseledande.

Annonsörens yttrande
Enligt Pierce AB (annonsören) har det i anmälan uppgetts att ”det inte alls är rabatt på ”allt”; det redovisas en lång rad undantag ”gäller ej intercomsystem, skinnställ, depåtält, MC-däck, avgassystem eller produkter märkta SUPERPRIS”. Det är främst detta påstående som beaktas nedan.

I den aktuella kampanjen står det ”15% extra rabatt på allt*” i versal text. Asterisken är synlig och går enligt annonsören inte att missa, och i direkt anslutning nedanför anges klart och tydligt ”*gäller ej intercomsystem, skinnställ, depåtält, MC-däck, avgassystem eller produkter märkta ”Superpris!”. Undantagen i kampanjen är enligt annonsören transparenta, inte komplicerade, lättförståeligt avfattade och de väsentliga punkterna i kam-panjen är sammanfattade klart och entydigt på ett ställe; det är sammanfattningsvis lätt för mottagaren att göra klart för sig vilka villkor och begränsningar som gäller för kampanjen, och detta förefaller heller inte vara stridigt. Kampanjen uppfyller således artiklarna A2, A6, C3 och C4 i reglerna.

Vad gäller huruvida kampanjen skulle kunna anses vilseledande enligt artikel 5 i ICC:s regler vill annonsören anföra följande. Annonsören har cirka 22 500 produkter tillgängliga på xlmoto.se. Omkring 2 200 av produkterna var exkluderade i kampanjen motsvarande 9,7 procent av det totala antalet saluförda produkter.

Mer än 90 procent av det totala antalet saluförda produkter omfattades således av kampanjen, vilket enligt annonsören inte kan anses som en ”lång rad undantag”; det var enligt annonsörens uppfattning en ytterst begränsad del av det totala antalet saluförda produkter som exkluderas i kampanjen.

Givet detta och vad som ovan anförts i föregående stycke är annonsören av uppfattningen att kampanjen varit vederhäftig och inte vilseledande; annonsören har inte antytt, utelämnat, varit oklara eller överdrivit några påståenden i samband med kampanjen. Kampanjen strider således inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-er) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaun-derlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt, med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt Reklamombudsmannens bedömning mottagare av annonsörens e-postutskicket.

Enligt anmälaren är påståendet ”15% extra rabatt på allt – rabatt på rabatt” vilseledande eftersom rabatten inte gäller på allt.

Enligt annonsören står det ”15% extra rabatt på allt*” i reklamen. Asterisken är synlig och går enligt annonsören inte att missa. I direkt anslutning nedanför anges enligt annonsören klart och tydligt ”*gäller ej intercomsystem, skinnställ, depåtält, MC-däck, avgassystem eller produkter märkta ”Superpris!”. Annonsören har cirka 22 500 produkter tillgängliga på xlmoto.se varav 2 200 var exkluderade i kampanjen. Detta motsvarar 9,7 procent av det totala antalet saluförda produkter. Annonsören anser inte att mer än 90 procent av det totala antalet saluförda produkter omfattades inte kan anses som en ”lång rad undantag” utan att en ytterst begränsad del av det totala antalet saluförda produkter exkluderas i kampanjen.

Reklamombudsmannen konstaterar att e-postutskickets ämnesrad lyder ”15 % extra rabatt på allt”. Reklamombudsmannen finner att texten i ämnesraden vid en flyktig kontakt ger en genomsnittskonsument intryck av att det är ytterligare 15 procent rabatt på allt annonsören erbjuder på sin webbplats, trots att så inte är fallet. Innehållet i e-postutskicket i övrigt påverkar inte bedömningen och neutraliserar inte intrycket som ges i ämnesraden. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman