Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats i Boden Gratis­tid­ning vecka 33. I den övre halvan av annonsen står det ”Gratistidningen – kan du lita på” följt av orden ”lokal”, ”hög räck­vidd”, ”ger effekt” och texten ”Företagare – vill du nå alla i Boden? Välkommen att kontakta mig så hittar vi på en bra lösning! En sak till, vill ni ha större spridning så når vi även ut i Norr- och Västerbotten”. Här­under syns en QR-kod och tidningens logotyp och webbadress. Till höger om texten syns en av tidningens medarbetare i bild samt dennes kontaktinformation.

I annonsens nedre halva finns ett sex citat under rubriken ”Tips att skapa tillväxt…”. Anmälan avser två av citat­en. Det ena citatet inleds med rubriken ”99% spill i digitala kampanjer” och texten ”Det har visat sig att efter alla mellanhänder, botfreud, adfreud och ad-blockers återstår endast en krona av satsade 100 kronor – det är ett spill på 99%”. Härunder står den kursiv texten ”Det största robbery som någonsin ägt rum i mänsklighetens historia” samt ”Online-annons­er­ing den nya dot. com bubblan”. Det andra citatet inleds med rubriken ”Online-annons­er­ing den nya dot. com bubblan” följt av texten ”Att köpa sig bra placeringar i flödet på Google Ads eller Social medier förändrar inte antalet som söker eller klickar in sig på webbplatsen. Pengar som kunde använts till annan, riktigt marknadsföring”. Härunder står texten ”Det är som att dela ut rabattkuponger till kunder som redan kommit in i din butik för att handla…” i kursivt. Längst ner till höger står i skrivstilsliknande text ”…enbart digitalt är en dålig strategi – en mix av print och digitalt är det bästa!”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att 99 procent av all annonsering i digitala kampanjer är spill och att ”det är det största robbery som någonsin ägt rum i mänsklighetens historia”, liksom att onlineannons­er­ing är den nya dot.com bubblan. Annonsören har inte angett några källor till dessa reservationslösa påståenden.

Annonsörens yttrande
Boden Gratistidning (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan.

Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument i målgruppen vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning främst av företag som kan tänka sig att köpa annonsutrymme i Boden Gratistidning. Fackmän och andra kvalificerade grupper kan antas ha special­kun­skap­er och kompetens inom sitt område.

Enligt anmälaren är påståendena ”99% spill i digitala kampanjer”, ”Det största robbery som någonsin ägt rum i mänsklighetens historia” samt ”Online-annons­er­ing den nya dot.com bubblan” reservationslösa och vilseledande.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av en helsidesannons i Boden Gratistidning. I den övre halvan av annonsen finns en fråga riktad till företagare om huruvida dessa vill nå alla i Boden och en upp­man­ing att kontakta personen i annonsen för att hitta en annonslösning. I den nedre halvan av annonsen står rubr­i­ken ”Tips att skapa tillväxt…” och därunder återges fält med text, inramade med en grå färg mot en vit bak­gr­u­nd. Anmälan avser påståenden i två av dessa cirklar. Fälten omgärdas av citationstecken.

Reklamombudsmannen prövar först påståendet ”99 % spill i digitala kanaler” som syns som en rubrik i ett av textfälten samt citatet ”Det största robbery som någonsin ägt rum i mänsklighetens historia…” som syns längst ned i textfältet. Under rubriken följer texten ”Det har visat sig att efter alla mellanhänder, botfreud, adfreud och ad-blockets återstår endast en krona av satsade 100 kronor – det är ett spill på 99%.

De ifrågasatta påståendena uppfattas enligt Reklamombudsmannen sannolikt av en genomsnittskonsument som att de uppräknade digitala kanalerna har en synnerligen låg effekt per investerad krona. Reklamombuds­mannen finner vidare att citatet uppfattas som att investeringar i de uppräknade kanalerna är en historiskt dålig affär. Annonsören har inte styrkt att så är fallet varför reklamen är vilseledande i denna del och strider därmed i detta avseende mot artikel 5 i ICC:s regler.

Reklamombudsmannen prövar därefter påståendet ”Online-annonsering den nya dot.com bubblan” som syns som en rubrik i textfältet till höger om det föregående.

Påståendets innebörd förtydligas enligt Reklamombudsmannen varken av texten som följer direkt under rubrik­en eller av det citat som syns längst ned i textfältet. Reklamombudsmannen finner mot den bakgrunden att en genomsnitts­konsument sannolikt uppfattar påståendet som att onlineannonsering är övervärderad och därför kan liknas vid it-bubblan i slutet av 1990-talet. Annonsören har inte styrkt att så är fallet. Reklamen är därför vilseledande även i denna del och strider därmed även i detta avseende mot artikel 5 i ICC:s regler

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman