Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad på ett stötande sätt och är köns­diskriminerande. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på en produktsida på snusfabriken.com. Högst upp syns en bild på en förpackning bestående av en svart flaska. Centrerat på flaskan står texten ”Fittkramp Delux”. Här­under står text­en ”En djävulskt skickligt komponerad arom som är anpassad till att smaksätta 2-2,5 kilo hem­lagad lössnus”. Nedanför finns en innehållsförteckning.

Till höger om bilden står namnet ”Kungssnus Fittkramp Delux snusarom” följt av priset och texten ”Kungssnus Fittkramp Delux är en ny snusarom i familjen Kungssnus. Detta är en arom med många spännande smaker, bland annat torr druva, vanilj, en svag ton av svartpeppar, tjära och självklart skall vi nämna kastanj som lyfter smaken ytterligare”.

Längre ned på sidan finns möjlighet att lägga varan i varukorgen och ytterligare produktinformation. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Anmälaren har reagerat mot produktnamnet "Fittkramp" som uppfattas som stötande, sexistiskt och kränkande. Särskilt stötande, sexistisk och kränkande är användningen gentemot personer som lider av detta tillstånd som även kallas vaginism.

Annonsörens yttrande
Enligt Dudehof AB (annonsören) finns för den aktuella aromen endast ett påhittat produktnamn, det vill säga Fitt­kramp Delux. Annonsören ifrågasätter att Fittkramp Delux är det samma som vaginism. Detta då annonsören använder sig av ett påhittat namn. Enligt annonsören är varken text, bild eller reklam som helhet objektifierande.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Könsdiskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

1. Objektifierande reklam: Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.
2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.
3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Enligt anmälaren är reklamen stötande, sexistisk och kränkande. 

Enligt annonsören rör det sig om ett påhittat namn som inte har något med vaginism att göra. Reklamen är enligt annonsören inte objektifierande.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att ICC:s regler tillämpas på all marknadskommunikation och att begreppet ska ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställs av marknadsföraren eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. Nämnden är därmed behörig att pröva om namnet på produkten är förenligt med regelverket.

Nämnden konstaterar att ordet fitta ibland an­vänds som ett nedsättande skällsord. Nämnden finner där­med att produktnamnet ”Fittkramp Delux” vid marknads­föring av en snusarom sannolikt uppfattas som såväl stö­t­ande som ned­värderande mot kvinnor på ett sätt som är uppenbart könsdiskriminerande. Reklamen strider därmed mot artikl­arna 1 första styc­k­et och 2 första stycket i ICC:s regler. 

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Christin Holm Gatica, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Christina Nylander, Mikael Pauli, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Linda Sjö.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander