Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en sida på lg.com/se. På sidan finns jämförelser mellan LED, mini LED och OLED-teknik under rubrikerna ”Självbelysta pixlar”, ”100% färgåtergivning”, ”OLED evo” och ”OLED 8k”.

Under avsnittet ”OLED 8K” står texten ”OLED 8k visar verkligheten” och ”Det är tydlig skillnad mellan 8k- och 4k- upplösning. OLED 8k har fyra gånger så hög upplösning som 4k. Men det är också tydlig skillnad mellan OLED 8k och LED 8k. LG:s OLED-tv har självbelysta pixlar som kan styras individuellt för att ge en djup- och detaljnivå som saknar motstycke. De har också α9 Gen4 Processor 8k, som är ett otroligt kraftfullt chip som skalar upp 4k till 8k. Med LG OLED tv Z1 kan du uppleva 8k på imponerade stora 77-tums och 88-tums­skär­mar”. Under texten finns en bild på en person som badar. En del av bilden är inringad. Under bilden visas tre bilder bredvid varandra. Bilderna visar den inringade delen av bilden ovanför. Under den vänstra bild­en står texten ”4k LED 3840x2160 pixels”. Under den mellersta bilden står det ”8k LED 7680x4320 pixels”. Under den högra bilden står texten ”8k OLED 7680x4320 pixels”. Bilderna skiljer sig i färg samt i hur pixlade bilderna är, där den vänstra bilden är mest pixlad och den mellersta bilden är mer pixlad än vad den högra bilden är. Under bilderna står texten ”*Skärmbilderna är simulerade”. Under bilderna finns två länkar med texten ”Var köper man” och ”Välj din OLED”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är jämförelsen mellan 4k LED, 8k LED och 8k OLED missvisande. Man ser tydligt att den sista bilden 8k OLED har högre upplösning än den för 8k LED, där de fyrkantiga bildelementen (pixlarna) syns tydligt. Det är ingen skillnad mellan teknikerna i detta avseende.

Annonsörens yttrande
LG Electronics Nordic AB (annonsören) har inte medvetet försökt att vilseleda eller presentera någon felaktig eller orättvis jämförelse mellan sina egna produkter och andra tv-tillverkares. De relevanta bilderna har använts för att illustrera en av de verkliga styrkorna i OLED-tekniken, nämligen dess kontrast. På toppen av den rele­van­t­a webbsidan finns följande uttalande:

"Samma innehåll kan se olika ut beroende på vilken skärmteknik tv:n har. LG:s OLED-tv har självbelysta pixlar som slås av och på för att uppnå perfekt svärta och oändlig kontrast. LED- och mini-LED-tv använder bak­grunds­­belysning som inte är självutstrålande. Det betyder att de inte kan åstadkomma perfekt svärta och att de också kan drabbas av haloeffekt. Självbelysta pixlar har inte det problemet. Det finns inget ljusläckage och ingen halo, så du får perfekt svärta och bättre bildkvalitet”.

När det gäller produktjämförelser är det svårt att digitalt visa visuella skillnader mellan olika tekniker som ska visas på bildskärmar/tv-paneler, eftersom en bildskärm/tv-panel av en viss typ inte kan visa bildkvaliteten för en annan teknik på grund av begränsningar i bildskärmen/tv-panelen själv. Annonsören har genom sin mark­nads­föring försökt skapa illustrativa bilder för att visa skillnader mellan OLED-tekniken och konventionell LED-teknik i ett format som kan ses på ett brett spektrum av bildskärmar och/eller tv-paneler. Med anledning av de nämnda svårigheterna har annonsören försett de relevanta bilderna med upplysningen "*Skärmbilderna är simuler­ade."

Den upplysningen infogades naturligtvis för att säkerställa att reklammottagarna skulle vara medvetna om svår­ig­heterna med att illustrera detta och kunna bilda sig en välgrundad uppfattning om tekniken i fråga.

Även om annonsören inte instämmer i anmälarens uppfattning om att bilderna ska uppfattas som vilseledande och/eller orättvisa så beslutade annonsören, då det är oerhört viktigt för annonsören att all annonsörens mark­nadsföring är sann, korrekt och inte vilseledande, att vidta omedelbara åtgärder för att justera bilderna för att undvika att fler personer skulle uppfatta bilderna som vilseledande eller orättvisa.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis prestanda.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning sannolikt av en bred grupp konsumenter av tv-apparater.

Enligt anmälaren är jämförelsen mellan 4k LED, 8k LED och 8k OLED missvisande. Enligt anmälaren syns det tydligt att den sista bilden 8k OLED har högre upplösning än den för 8k LED och det är enligt anmälaren ingen skillnad mellan teknikerna i det avseendet.

Enligt annonsören har bilderna använts för att illustrera en av OLED-teknikens styrkor, dess kontrast. När det gäller produktjämförelser är det enligt annonsören svårt att digitalt visa visuella skillnader mellan olika tekniker eftersom en skärm av en viss typ inte kan visa bildkvaliteten för en annan teknik på grund av begränsningar hos mottagarens skärm. I reklamen har annonsören försökt skapa illustrativa bilder för att visa skillnader mellan OLED-tekniken och konventionell LED-teknik som kan ses på ett brett spektrum skärmar. Annonsören har skrivit ”*Skärmbilderna är simulerade” vid bilderna.

Nämnden konstaterar att i reklamen jämförs teknikerna 4k LED, 8k LED och 8k OLED för tv-apparater. Jämför­elsen illustreras med tre olika bilder. De tre bilderna visar tre varianter av samma motiv. Nämnden finner att bild­erna är utformade på ett sådant sätt att bilden benämnd ”4k LED” framställs som mer pixlad än bilden benämnd ”8k LED” som i sin tur framstår som mer pixlad än bilden benämnd ”8k OLED”. Under bilderna står texten ”*Skärmbilderna är simulerade”.

Enligt nämnden uppfattar en genomsnittskonsument sannolikt reklamen som att annonsörens 8k OLED-teknik resulterar i en bild som framstår som mer högupplöst än alternativet 8k LED. Annonsören har inte styrkt att annonsörens 8k OLED-teknik har denna egenskap. Reklamen är därför vilse­led­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Christin Holm Gatica, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Christina Nylander, Mikael Pauli, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Linda Sjö.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck