Uttalande 
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen 
Den anmälda reklamen är ett adresserat tvåsidigt direktreklamutskick för fiberinstallation från Telia. På ut­skick­ets svarta fram­sida står överst ”Passa på” i en ceriserosa rektangulär ruta. Härunder finns rubriken ”Aldrig har en stabil upp­koppling betytt mer” och därunder i mindre stilgrad ”Att hålla kontakten med sina nära, jobba hemi­från, följa ny­heterna eller streama sin favoritserie – det ska bara funka. Nu mer än någonsin”. Något längre ner på sidan står den versala texten ”Därför sänker vi nu installationskostnaden till 6 999 kr” i något större stilgrad. Längst ner på sidan syns annonsörens logotyp.

På den vita baksidan finns överst till vänster annonsörens logotyp. Därunder finns en rubrik som lyder ”Nu sän­ker vi priset på installation av fiber”. Därunder står det ”Beställer du Öppen Fiber tillsammans med tjänster från Telia, reducerar vi priset på din fiberinstallation till 6 999 kr. Ordinarie pris 34 900 kr. Erbjudandet gäller om du tecknar fiber tillsammans med bredband eller bredband och TV från Telia på anslutning.telia.se eller i någon av våra butiker. Välkommen till folknätet. Hälsningar Telia”. Prisuppgiften 6 999 kronor står i fet text. Längre ner står i mindre stilgrad ”Erbjudandet gäller mellan 26 april och 10 augusti 2021". Dessutom finns en lila cirkel med texten ”Just nu!” i versaler samt folkbokföringsadressen till mottagaren.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan 
Enligt anmälaren är det vilseledande. Det visar sig att det inte är sant. Anmälaren bestämde sig för att beställa men enligt annonsören gäller inte erbjudandet anmälarens adress utan priset är (åtminstone) 34 900 kronor. Ingen­stans i utskicket finns information om att det finns några villkor, förutom att man måste teckna tilläggs­tjäns­ter från dem. Annonsören hävdar vidare att anmälaren antagligen har fått erbjudandet för att denne har ett som­mar­hus.

Annonsörens yttrande
Enligt Telia Sverige AB (annonsören) är den reklamannons som anmälts i postalt format. Annonsen innehåller information om ett erbjudande gällande fiber där pris för fiberindragning och tjänster framgår men information om vilken fastighet som kan ta del av erbjudandet har på grund av den mänskliga faktorn missats.

Eftersom det saknas information om vilken fastighet reklamen avser förstår annonsören att reklamen kan upp­fattas som otydlig. Annonsören ber om ursäkt för detta och ska se över rutinerna i kommande reklamutskick.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaun­derlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsförar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av de kon­sumenter som har tagit emot direktreklamutskicket från annonsören.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då erbjudandet enligt denne inte gällde anmälarens fasta adress, dit erbjudandet hade skickats.

Enligt annonsören saknas det information om vilken fastighet som kan ta del av erbjudandet och annonsören förstår att reklamen därför kan uppfattas som otydlig.

Reklamombudsmannen konstaterar att det på framsidan av direktreklamutskicket bland annat står ”Därför sänk­er vi nu installationskostnaden till 6 999 kr” och att det på baksidan bland annat står ”Beställer du Öppen Fiber tillsam­mans med tjänster från Telia, reducerar vi priset på din fiberinstallation till 6 999 kr. Ordinarie pris 34 900 kr. Erbjudandet gäller om du tecknar fiber tillsammans med bredband eller bredband och TV från Telia på anslut­ning.telia.se eller i någon av våra butiker”.

Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att mottagaren erbjuds möjligheten att ta del av erbjudandet för den adressen som direktreklamen skickats till. Enligt annonsör­en saknas det uppgifter i erbjudandet om vilka fastigheter som kan ta del av erbjudandet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman