Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett direktreklamutskick med erbjudande om prenumeration på tidningen Fokus. Reklamen har skickats ut med humortidningen Grönköpings Veckoblad. Reklamen består av fyra sidor med bild och text. Tidningen har skickats ut inplastad med den aktuella reklam­foldern placerad på framsidan, innanför plast­en. På förstasidan syns en bild på en hund som tittar rakt in i kameran med en pistol riktad mot tinningen. Högst upp på står texten ”Detta är en annons från Sveriges ledande nyhetsmagasin” i en bård och där­under ”Fokus”. Till vänster om bilden står ”2 riktigt bra erbjudanden. Tackar du nej till båda så skjuter vi hunden*”. I liten stilgrad längst ner till höger på förstasidan står texten ”Bessie, 17 månader, shet­land sheep­dog. Intressen: Mat, bollar, promenera, grannhunden Oggi, hoppa med mera”. På mittuppslaget pre­senteras två prenumerations­erbjud­an­den och på bak­sidan finns bland annat en talong och en text signerad tidningens polit­iska chefredaktör. Under texten står det ”Tack till National Lampoon för hundidén” inom parentes. 

Reklamen har producerats av annonsören i samarbete med Mingus Media & Design.

Anmälan
Enligt anmälan är reklamen stötande. I reklamen uppmanas man att prenumerera på tidningen med en otäck bild på en hund som annonsören hotar att avliva om man tackar nej till erbjudandet. Det är olämpligt att skicka såd­ant med posten, eftersom barn kan plocka upp reklamen och bli skrämda av bilden.

Annonsörens yttrande
Enligt FPG Media AB (annonsören) finns det en bakgrund till annonsen. Den amerikanska tidskriften Nation­al Lampoon uppstod 1970 ur studenttidningen Harvard Lampoon. Det var en händelse som permanent kom att förändra humor och satir. Skribenter som PJ O’Rourke, filmmakare som John Hughes och komiker som Gilda Radner, Jim Belushi och Chevy Chase växte fram ur kretsen kring National Lampoon. Utan National Lampoon skulle den legendariska TV-showen Saturday Night Live, som fortfarande lockar en mång­miljon­publik i USA varje lördagskväll, antagligen inte ha kommit till.

Det som gjorde National Lampoon speciell var dess orädda beslutsamhet att med satir och absurd, surrealistisk humor utmana tabun och pröva sedlighetsnormer. Trådar gick tillbaka till sådant som magasinet MAD och den orädde komikern och underhållaren Lenny Bruce. National Lampoon väckte ofta starka känslor. Det var en del av poängen precis som med drivna satirtidningar i andra länder, till exempel franska Charlie Hebdo och Le Canard enchaîné. Annonsören hänvisar till en sida om tidning National Lampoon på en.wikipedia.org.

National Lampoons överlägset mest kända omslag är det från januari 1973, det så kallade ”Dödsnumret”. På det syns en hund, ”Cheeseface”, med en pistol riktad mot tinningen. Texten lyder ”If You Don’t Buy This Magazine, We’ll Kill This Dog”.

Omslaget väckte förstås starka känslor bland personer som inte såg det roliga. Det blev också en omedelbar humorikon. Och än idag, nästan 50 år senare, nämns det regelmässigt som ett av tidningshistoriens bästa magasinomslag i tävlingar och omröstningar inom branschen.

Ovan den kulturhistoriska bakgrunden till den anmälda reklamen. När Fokus nu fick möjlighet att göra ett särskilt reklamutskick genom en folder bilagd till Grönköpings Veckoblad (GV) var det dels detta stycke kulturhistoria, dels GV:s särskilda inriktning som var avgörande.

GV är en humortidning. Vad mera är det är en humortidning av ett särskilt slag. Den byg­ger på att läsarna har en känsla för det absurda och förstår satir. Ganska många av notiserna i GV skulle vara upprörande om de var sanna, men det är de inte. Det är själva poängen: att kunna betrakta den värld man lever i med viss distans och se absurditeterna. Att alla inte förmår göra detta är väl känt.

Fokus är en tidning som vänder sig till läsare som är intelligenta, öppna, nyfikna och förmögna att skilja mellan allvar och humor. När annonsören fick möjlighet att göra ett särskilt reklamutskick med GV ville man därför göra något som dels tog fasta på de egenskaper man förväntar sig bland Fokus läsare, dels på de egenskaper man kan förvänta sig bland prenumeranter på humortidningen GV. Annonsören bestämde sig därför för att göra en hyllning till National Lampoons klassiska omslag, en referens som också återfinns i foldern.

Den anmälda reklamen förekommer endast i detta sammanhang. Den är en hyllning till en populärkulturell humorikon i ett sammanhang som är satiriskt och humoristiskt. Den är inte avsedd för allmän distribution eller att spridas i något annat sammanhang än detta. Den är inget flygblad som påstås i anmälan och distribueras inte heller som direktreklam med posten. Endast som en folder bilagd till GV för den tidningens prenumeranter. Det är en genomtänkt och speciell kampanj riktad till möjliga Fokusprenumeranter som genom sitt val av GV har visat att de förstår satir och absurd humor, att de tycker att sådan humor är rolig samt att de förmår skilja mellan humor och allvar.

Att foldern trots det skulle väcka negativa känslor hos en del mottagare var förväntat. Den här sortens humor har den effekten. Det är en del av själva poängen. Svart humor som inte väcker känslor är misslyckad.

Det fanns också en annan, bredare tanke bakom foldern. Parallellt med att det talas mycket om näthat, hot och en råare ton i offentligheten har en annan och delvis motsatt trend vuxit sig starkare. Den går ut på att alla formu­­leringar, ord, bilder och tankar som på något sätt kan få någon att ta illa upp är oacceptabla. Underförstått – och ibland direkt uttalat – är att den känsligaste eller mest lättkränkta är den som har rätt att sätta ribban för vad som får sägas, eller vad som lämpar sig att skämta om.

Det är inte en hållning som annonsören ställer sig bakom. Det är rimligt att på ett kreativt sätt, även i annonser, kunna referera till vårt kulturarv, oavsett om det handlar om Botticelli eller National Lampoon. Vi behöver inte fler pudlar.

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kom­mersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknads­förings­etik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Nämnden prövar inledningsvis om materialet är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Nämnden konstaterar att materialet, som har samma layoutmässiga utformning som tid­ningen Fokus förstasida, innehåller texten ”Detta är en annons från Sveriges ledande nyhets­maga­sin” samt ”2 riktigt bra erbjudanden. Tackar du nej till båda så skjuter vi hunden”. Nämnden finner att text och bild tillsam­mans har ett klart kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. Näm­nden är därmed be­hörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s regler. Att reklamen har samma layoutmässiga utformning som tidningens förstasida ändrar inte bedömningen.      

Enligt artikel 1 första stycket i ICC:s reg­ler får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknads­kommu­nikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälan är reklamen stötande eftersom den innehåller en bild på en hund som annonsören hotar att av­liva om man tack­ar nej till erbjudandet. Enligt anmälaren är det olämpligt att skicka såd­an reklam med posten, eftersom barn kan plocka upp reklamen och bli skrämda av bilden.

Enligt annonsören har reklamen skickats ut genom Grönköpings Veckoblad som är en humortidning som byg­ger på att läsarna har en känsla för det absurda och förstår satir. Annonsen är en hyllning till tidskriften National Lampoons kända omslag till det så kallade ”Dödsnumret”. På det syns en hund, ”Cheeseface”, med en pistol riktad mot tinningen. Texten lyder ”If You Don’t Buy This Magazine, We’ll Kill This Dog”. Det är rimligt att på ett kreativt sätt, även i annonser, kunna referera till vårt kulturarv.

Nämnden konstaterar att reklamen varken visar eller riktar sig till barn eller ungdomar under 18 år. Kravet på sär­skild aktsamhet ska därmed inte iakttas. Att barn even­tuellt kan se bilden ändrar inte be­döm­ningen.

Nämnden konstaterar att reklamen är en folder på fyra sidor som har bilagts till ett utskick medhumortidningen Grönköpings Veckoblad. Anmälan avser reklamen som den har visats när Grönköpings Veckoblad har beställts och skickats med post. Tidningen har levererats inplastad och foldern har placerats innanför plasten och framför tidningens fram­sida. Folderns förstasida täcks av en bild på en hund som tittar rakt in i kameran med en pistol riktad mot tinningen.

Nämnden konstaterar att en liknande hundbild publicerades på humortid­ning­en National Lampoons omslag år 1973 och att reklamen enligt annonsören är en blinkning till detta omslag. Det är möj­ligt att reklamen, som visar en hund med en pistol mot huvudet tillsammans med texten ”2 riktigt bra erbjudanden. Tackar du nej till båda så skjuter vi hunden”, i och för sig kan väcka obehag hos vissa reklammottagare. Reklamen är dock riktad till per­soner som prenumererar på humortidningen Grönköpings Veckoblad. Även om reklamen i andra sam­man­­hang, och med andra mottagare, skulle kunna väcka obehag, medför det sammanhang som reklamen förekommit i, att mot­tag­arna får antas uppfatta reklamen som humoristisk. Reklamen är därför vid en helhetsbedömning inte ut­formad på ett stötande sätt och strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Christin Holm Gatica (skiljaktig), Anna Lidström (skiljaktig), Patrik Löfberg, Christina Noble Knight (skiljaktig), Christina Nylander, Mikael Pauli, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Linda Sjö (skiljaktig).

Ledamöterna Christin Holm Gatica, Anna Lidström, Christina Noble Knight och Linda Sjö är skiljaktiga med följande motivering: Reklamen som visar en hund med en pistol mot huvudet tillsammans med texten ”2 riktigt bra erbjud­and­en. Tackar du nej till båda så skjuter vi hunden” väcker sannolikt obehag hos ett stort antal reklam­­mot­tag­are. Att reklamen skulle vara blinkning till den amerikanska humortid­ning­en National Lampoon, och en motsvar­a­n­de hundbild som publicerades på ett av tidningens omslag 1973, och att reklamen har bilagts till ett utskick med humortidningen Grönköpings Veckoblad, ändrar inte bedöm­ningen. Reklamen är därför utformad på ett stötande sätt och den strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Gunilla Welander