Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång video som har publicerats på Tiktokkontot ”kristallakademin”. Högst upp i inlägget står ”Following”, For You”. Reklamen inleds med att en ametist syns i närbild. Kvinnan som håller fram stenen mot kameran syns i bakgrunden. Den versala texten ”5 fakta om ametist” visas cen­trerat i bild. Kvinnan sänker handen med stenen något så att hon syns i bild. Samtidigt håller hon upp sin vänsterhand mot kameran med sina fem fingrar tydligt särade. Därefter pekar kvinnan i bildens nedre vänstra hörn med sitt vänstra pekfinger samtidigt som texten ”1. skapar lugn & harmoni” visas. Kvinnan pekar sedan runt skärmen sam­tidigt som text i tur och ordning poppar upp där hon pekar. I texterna står ”2. höjer din vibration”, ”3. är kopplat till 3:e ögat”, ”4. hjälp­er vid sömnproblem” samt ”5. healar kropp & själ”. Texterna ligger därefter kvar i videoklippet på respektive plats texten poppat upp. I den nedre delen av vid­eon står texten ”@kristallakademin” och där­under ”5 fakta om ametist!#ametist#amethyst#kristallakademin#gemstone”. Bakgrunds­musik spelas under hela inlägget.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälan är reklamen vilseledande. Det finns inga belägg för de olika påståenden som görs i videon. 

Annonsörens yttrande
Kristallakademin Sverige AB (annonsören) yttrar att de punkter som tas upp i videon är välkända egenskaper för ametist som används inom både alternativmedicin, hudvård och feng shui och annonsören anser inte att annonsen är missledande.

Till sitt yttrande har annonsören bilagt dokumentet ”Clarity and Intoxication: The Proving of Amethyst” av Barbara Seideneck.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, användbarhet, prestanda och effektivitet.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas.

Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation till­gänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen består av en video från annonsörens Tiktokkonto ”kristallakademin”. Rek­lam­en har visats i innehållskategorin ”För dig” där Tiktokanvändaren får del av material som via Tiktoks algo­­­ritmer rekommenderas för användaren. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt nämndens bedömning därför bred.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det inte finns några belägg för påståendena i videon.

Enligt annonsören är de punkter som tas upp i videon välkända egenskaper för ametist som används inom både alternativmedicin, hudvård och feng shui.

Enligt praxis är vederhäftighetskravet högt ställt när det gäller hälsopåstå­enden i reklam. Ju mer långtgående hälsopåståenden som används desto högre är vederhäftighetskravet.

Nämnden konstaterar att det i inläg­get påstås att den marknadsförda produkten ”skapar lugn & harmoni”, ”höjer din vibration”, ”är kopplat till 3:e ögat”, ”hjälp­er vid sömnproblem” och ”healar kropp & själ”. Påståendena be­nämns som fem fakta om stenen ametist. Näm­nden fin­ner att en genom­snitts­kon­sument i målgruppen sannolikt uppfattar påståendena som att den marknadsförda pro­duk­ten har gyn­n­samma hälso­effekter. De två påståen­de­na ”hjälp­er vid sömnproblem” och ”skap­ar lugn & harmoni” ger enligt nämnden en ge­nomsnitts­konsument in­tryck av att produkten bidrar till bättre sömn och minskar stress. An­non­s­ören har enligt nämnden inte pres­enter­at till­räcklig be­vis­ning som styrker att så är fallet.

De tre övriga påståendena, ”höjer din vibration”, ”är kop­plat till 3:e ögat” och ”healar kropp & själ”, är enligt nämnden oklara till sin innebörd men före­kommer i ett sam­man­hang som ger gen­om­snitts­kon­su­­menten in­tryck av att produkten har någon form av positiv hälso­effekt. Annonsör­en har inte presen­terat tillräcklig bevis­ning som styrker produktens hälsoeffekter. Reklamen är där­för vilse­led­ande och strid­er därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Hanna Hjalmarsson, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Maris Sedlenieks, Inger Skalse och Elias Vieglins.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander