Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamspott som har publicerats i podcasten ”Hur kan vi?”. Rek­lamen inleds med musik som spelas under hela inlägget. En speakerröst säger ”Din hund behöver mer kött. Det är det viktigaste elementet i hundens kost. Kött behövs för att den ska leva ett friskt och långt liv ihop med dig. Prima Dog. Alla hundar har rätt till bra mat, Fråga efter oss i din butik”.

Reklamen har producerats av Bartos Media AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören utgår från att hundar behöver kött och att hundägare därför bör köpa deras hundmat för att hundarna ska leva långa och bra liv. Annonsören påstår att hundar be­höver kött och att deras foder innehåller en stor andel kött. Annonsören påstår att hundar är köttätare och att hundägare bör välja ett foder med hög andel kött för att hundarna ska må bra. Så som PrimaDogs foder.

Det här är påstå­enden som inte stämmer och riskerar att hundägare blir rädda för att köpa andra foder med lägre andel eller inget kött. Det saknas forskningsunderlag för att hundar behöver kött för att leva långa liv. Reklamen spelar på hundägares känslighet kring att de vill göra det bästa för sina hundar. Reklamen spär på myten att hundar är obligata köttätare trots att de kan leva långa och bra liv på vegetabilisk kost (Anmälaren har som källa bilagt artikeln ”Kan hundar äta veganskt?” i tidningen Hundliv Sthlm). Hundar kan vara allergi­ska mot kött och hundägare kan vilja minska köttmängden av etiska eller miljöskäl.

Annonsörens yttrande
Prima Pet Premium Sverige (annonsören) marknadsför annonsörens varumärke PrimaDog. Annonsören yttrar följande. Anmälaren gör gällande att hundar inte behöver kött i sin kost för att leva ett hälsosamt liv, och länkar till en artikel i en icke-vetenskaplig publikation som stöd för sin sak. I artikeln kommenterar till exempel tillfrågad agronomie doktor Marie Sallander att växande valpar endast i undantagsfall bör ges vegetabiliskt foder, samt att det generellt sett inte är lika enkelt att säkerställa att hunden får i sig det den behöver om den serveras en helt vegetabilisk kost.

Såväl katter som hundar är i naturen köttätande rovdjur, vilket kan ses på till exempel tänder, mag-/tarmkanal, klor och så vidare. Dagens hundar härstammar från varg och gradvis korsningar mellan varg och hund, där man till exempel vet att dagens hundar fortfarande har samma typ av tänder som vargen, till och med lika många. Gemensamt för hund och varg är också deras väldigt töjbara magsäck som kan hantera stora mål mat sällan, samt en kort tarmkanal anpassad till att på kort tid utvinna näring ur en i huvudsak köttbaserad kost. Dagens hundar har förvisso genom flera tusen års domesticering tillsammans med människan förvärvat egenskapen att delvis kunna bryta ner stärkelse för att överleva, men en köttrik kost är ur ett biologiskt perspektiv anpassad till att motsvara hundens naturliga behov.

I ovan resonemang samt bilagd forskning återkommer man till huruvida hunden kan överleva på en icke kött­baserad kost, och/eller om hundens genetik återspeglar den hos ett köttätande rovdjur. Även om annonsörens förhållningssätt vilket mer återspeglar hundens naturliga behov inte tilltalar alla hundägare torde det inte före­ligga några tvivel om att hunden i grund och botten härstammar från vargen, ett köttätande rovdjur.

Annonsören har till sitt yttrande bilagt ett blogginlägg på bloggen Hundapoteket med titeln ”Vad är naturlig mat för hunden”, rapporten ”Ancient wolf genom reveals an early divergence of domestic dog ancestors and admixture into high-latitude breeds” av Pontus Skoglund, Erik Ersmark, Eleftheria Palkopolou och Love Dalén samt artikeln ”Evolutionary genomics of dog domestication” av Robert K Wayne och Bridgett M Vonholdt.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av kon­sumenter som har hund och kan tänka sig att köpa hundfoder av annonsören.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det saknas forskningsunderlag för att hundar behöver kött för att leva långa liv.

Enligt annonsören har dagens hundar genom flera tusen års domesticering förvärvat egenskapen att delvis kunna bryta ner stärkelse för att överleva, men en köttrik kost är ur ett biologiskt perspektiv anpassad till att motsvara hundens naturliga behov. Vidare bör det enligt annonsören inte föreligga några tvivel om att hunden i grund och botten härstammar från vargen, ett köttätande rovdjur.

Reklamspotten innehåller påståendena ”Din hund behöver mer kött. Det är det viktigaste elementet i hundens kost. Kött behövs för att den ska leva ett friskt och långt liv ihop med dig”. Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendena som att hundar generellt behöver äta mer kött, att kött är den viktigaste delen av hundens föda och att kött är en förutsättning för att ett långt och friskt liv för hundar. Reklamombudsmannen finner inte att annonsören styrkt dessa påståenden. Reklamen är därför vilse­led­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman