Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på aftonbladet.se. Den består av bild och text. Högst upp syns en bild som visar tv-profilen och musikproducenten Anders Bagge. Han pekar mot kameran. I rubriken und­er bild­­en står ”Det här är ingen reklamkampanj”. Under följer texten ”Wellobe” i versal röd text i mindre stil­grad. Till höger om ”Wellobe” står ”Därför väljer Anders Bagge Wellobe ✓ Stor intervju i lyxvillan”.

Längst ned i reklamen ligger ett gult rektangulärt fält med texten ”Nå dina hälsomål – till som­maren samt texten ”Detta ingår:” i rött följt av texten ”✓ App som räknar kalorier ✓ Mat- och motionslogg ✓ Träning ✓ Recept”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna
Enligt en anmälare står det ”Det här är ingen reklam”, men när anmälaren sedan klickar på länken så länkas denne vidare till ett erbjudande om att gå med tillsammans med information om tjänsten. Det är reklam och vilseled­ande att påstå något annat.

Enligt en andra anmälare länkas man till en tjänst som kostar 179 kronor i månaden, när man klickar på länken, det vill säga det är fråga om reklam för att sälja en tjänst. Det finns ingen märkning på startsidan om att detta är reklam.

Annonsörens och mediekanalens yttrande
Annonsören och mediekanalen (Aftonbladet Hierta AB) anser att puffen och artikel utgör redaktionellt innehåll.

Aftonbladet Hierta AB har två olika prenumerationstjänster där mediekanalens läsare, mot betalning, kan ta del av redaktionellt innehåll, ofta av fördjupande karaktär. Tjänsterna heter ”Aftonbladet Plus” och ”Wello­be”. Afton­bladet Plus ger i huvudsak läsaren tillgång till artiklar och redaktionellt material inom områdena nöje, rela­tioner och sport. Wellobe ger i huvudsak läsaren tillgång till artiklar och redaktionellt material inom områd­ena hälsa, livs­stil och viktnedgång. Lena K Samuelsson är ansvarig utgivare för såväl Aftonbladet, aftonbladet.se som för wellobe.aftonbladet.se.

Wellobe är med andra ord ett varumärke för en separat sektion inom mediekanalen där medie­kan­alen bedriver hälsoinriktad journalistik bakom betalvägg. Det material som publiceras under sektion­en Wellobe utgör en inte­grerad del i mediekanalens redaktionella tjänst.

Det faktum att det finns material inom sektionen Wellobe som ligger bakom betalvägg innebär inte att Wellobe ska märkas som annons.

Sammanfattningsvis utgör puffen och artikeln redaktionellt innehåll. Oaktat ovanstående var den aktuella rubrik­sättningen otydlig och den har tagits bort.

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kom­mersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknads­förings­etik. Nämnden ska grun­da sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nads­kommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av med­delande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja av­sättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefrihets­grund­lagen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Nämnden prövar inledningsvis om materialet är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler.

Enligt en anmälare påstås i reklamen att innehållet inte är reklam, vilket enligt anmälaren är vilseledande. Enligt en andra anmälare saknas det märkning på mediekanalens startsida som tydliggör att det är fråga om reklam.

Enligt annonsören och mediekanalen är Wellobe ett varu­märke för en separat sektion inom Aftonbladet Hierta AB (Aftonbladet) där Aftonbladet bedriver hälsoinriktad journalistik bak­om betal­vägg. Det material som publi­c­er­as under sektionen Wellobe utgör enligt annonsören en inte­grerad del i Aftonbladets redaktionella tjänst. I huv­ud­sak får läsaren mot betalning tillgång till art­iklar och redaktionellt material inom områdena hälsa, livsstil och vikt­nedgång. Lena K Samuelsson är ansvar­ig utgivare även för Wellobe. Enligt annonsören och med­­­ie­­­kan­a­l­en är puffen till, och artikeln om, Anders Bagges viktnedgång därför inte reklam. Att materialet ligger bakom betal­vägg innebär enligt annonsören inte det ska märk­as som annons.

Nämnden konstaterar materialet innehåller en bild på Anders Bagge och rubriken ”Det här är ingen reklam­kam­panj” samt varumärket Wellobe och texten ”Därför väljer Anders Bagge Wellobe. Stor intervju i lyxvillan”. Gen­om att klicka på texten under bilden länkas läsaren till en text om att Anders Bagge under sommaren ska testa Wellobe. I texten ligger bland annat den klickbara men­ingen ”Känner du igen dig? Få hjälp med din hälsa”. Län­ken leder till ett erbjudande om att bli medlem i Wellobe för 179 kronor per månad. Mitt i texten finns också den länkade texten ”Be Well med Wellobe” som även den länkar till ett erbjudande om med­lem­skap i Wello­be.

Nämnden finner mot denna bak­grund­ att materialet, som utformats som en redaktionell puff, har ett klart kom­mer­siellt syfte och avser rent kom­mer­siella förhåll­anden. Innehållet är där­för av rent kom­mersiell natur och näm­nden är därmed behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s regler.

Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat red­aktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Enligt TU Medier i Sveriges Rekommendation om betalt/köpt innehåll – Native Advertising ska över en annons­puff finnas ordet ”annons” i versal text i en balk med samma bredd som annonsen. Dessutom ska det i balken stå ”innehåll från XXX” i versaler, alternativt att annonsörens namn på annat sätt syns tydligt. Annonsen bör en­ligt rekommendationen på ett tydligt sätt särskilja sig från det redaktionella innehållet genom till exempel bak­grunds­färg – som skiljer sig från redaktionens bakgrundsfärger – eller på annat grafiskt sätt.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt nämndens bedömning främst läsare av aftonbladet.se som kan tänka sig att köpa den marknadsförda tjänsten av annon­sören.

Reklamen, som är utformad som en redaktionell puff, avser ett abon­ne­mangs­er­bjud­ande för medlem­skap i en hälso­tjänst med bland annat individuellt anpassat viktminsk­nings­­pro­gram. Reklamen har pub­li­cerats på aftonbladet.se i webb­tid­ningens flöde av nyheter och annat redaktio­nellt material. Vid sådan pub­licering av rek­lam finns det en särskild risk för att konsumenter vilse­leds om inne­hållets karaktär och det ska då omedel­bart framgå att det är reklam. Reklamen är utformad som redaktio­nellt material och den an­mälda reklam­en inne­håller inte någ­on form av reklamidentifiering. Nämnden finner att en genom­snittskonsu­ment inte omedel­bart upp­­­fattar att inne­hållet är reklam. Att tjänstens namn, Wellobe, finns angivet i texten änd­rar inte bedöm­ning­en. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Anna Edman, Tobias Eidem, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Mikael Pauli.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna