Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte strider mot kravet på att reklam ska vara laglig. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 55 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Filmen visar hur en man i skärgårdsmiljö cyklar ståendes på en liten rosa barncykel. Han är klädd i shorts, skjorta, morgonrock, strumpor och badtofflor. Man­nen cyklar ut mot kiosk på en liten ö. Han tvärnitar och hoppar av. Han går fram till den kvinnliga expediten och säger ”Tjena tjena”. Kvinnan svarar ”Hej hej”. Mannen säger ”Allt väl” och hon svarar ”Ja”. Han fortsätter och säger ”Du, ää, min Lottorad vann igår” till vilket kassörskan säger ”Grattis”. Han knyter näven, ler och säger ”Yes! Tack, kul”. Därefter säger han ”En liten detalj bara, jag spelade inte just igår, men det är inget fuffens här, det är min rad, 25 är mitt turnummer, 35 är min gamla båtplats, ja och så vidare”. Mannen vis­ar upp lotten. Kvinnan tittar på mannen med en skeptisk blick. Mannen säger ”Jag tänker att du och jag säk­ert kan jobba oss runt det här på något sätt”. Kassörskan skakar på huvudet och svarar ”Det funkar ju inte så”. Mannen gestikul­erar ursäkta med händerna och säger ”Jag fattar, det är lite okonventionellt att komma så här sent med tanke på att dragningen var igår, men”. Mannen tittar på kassörskan. Hon tittar på honom. Han säger därefter ”Nej” och hon svarar ”Nej”. Han säger ”Äh, jag fattar”. Mannen pustar och går mot sin cykel.

Texten ”Missa aldrig en dragning” och ”Prenumerera på Lotto!” syns i bild. I mindre text står det ”svenskaspel.se/lotto eller spela 10-veckors hos ombud” och längst ned i bilden syns annonsörens logotyp samt varumärket Lotto och texten ”Spel från AB Svenska Spel. Åldersgräns 18 år. Stödlinjen 020 – 81 91 00. Spelalagom.se”. I det nedre högra hörnet står texten ”Svenska Spel Tur” i vit text mot en grön bakgrund. 

Reklamen har producerats av King solutions KB.

Anmälan
Enligt anmälaren uppfyller reklamen inte kravet på måttfullhet för spelreklam. Reklamen riktar sig tydligt mot de som inte spelar varje vecka, eller som en viss vecka kanske har valt att inte spela. Reklamen signalerar att man måste spela och att det är bäst att prenumerera, för tänk om just ens egen rad vinner och man har missat att spela. Reklamen kan sannolikt uppfattas som triggande för personer som försöker begränsa sitt spelande.

Annonsörens yttrande
AB Svenska Spel (annonsören) skriver i huvudsak att det av spellagen liksom av SPER:s (Spelbranschens Riks­­organ­­isation) riktlinjer för marknadsföring av spel följer att måttfullhet ska iakttas vid mark­­nads­föring av spel till kon­sum­enter.

Konsumentverket har i sin rapport ”Granskning av marknadsföring på spel­området” uttryckt att påståenden som uppmuntrar och påverkar kunder att snabbt fatta ett oöverlagt beslut att spela strider mot kravet på måttfullhet.

Den reklamfilm som anmälaren hänvisar till kommunicerar denna tjänst och detta budskap men där scener och dramatisering är noga utvald för att inte upplevas som kraftigt påtryckande eller pressande. Av den anledningen säger mannen i filmen till exempel inte ”Jag glömde att spela” eller ”Jag valde att inte spela”. Inte heller gör per­sonen i filmen gällande att han alltid spelar just den raden eller spelar överhuvudtaget. Han har helt enkelt inte spelat just den här gången, men vill ändå försöka sig på att snacka till sig en vinst i efterhand. Detta är såklart inte möjligt vilket förstärks och överdrivs med humor i dialogen med kioskägaren. Personen i filmen har ju säkert innerst inne förstått detta och han framställs inte som besviken eller arg utan snarare komisk och förstående att det inte går att registrera en rad i efterhand.

Annonsören har sedan 2018 erbjudit sina kunder att prenumerera. En tjänst som är skapad för att förenkla och underlätta för de kunder som spelar återkommande, men också en tjänst som inte har några bindningstider eller som skulle innebära en rabatt eller andra fördelar. I samband med att denna tjänst lanserades så har annon­sör­en arbetat med budskapet ”Missa aldrig en dragning – prenumerera på Lotto”. Att teckna en prenumeration är inte ett spelande som har karaktären av att vara oöverlagt. För att teckna en prenumeration måste kunden logga in på sitt spelkonto och bland annat välja sina rader. Betalning sker via autogiro eller bankkort. Det är således ett sätt att spela som har en inbyggd tröghet vilket ger kunderna gott om tid att fatta ett välgrundat beslut att spela. Prenumerationen saknar bindningstid och kan när som helst enkelt sägas upp. Syftet med filmen är att lyfta fram tjänsten och fördelen man som kund upplever genom att prenumerera.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara laglig.

Enligt 15 kap. 1 § spellagen (2018:113) ska måttfullhet iakttas vid marknadsföring av spel till konsumenter. Enligt förarbetena till spellagen (proposition 2017/18:220 s. 164) ska en helhetsbedömning göras vid en bedöm­ning av frågan huruvida innehållet i reklamen uppfyller kravet på måttfullhet. Paragrafen motsvarar 47 § i den tidigare lotterilagen. I förarbetena till lotterilagen (proposition 2016/17:8 s. 46) framgår bland annat att en ut­gångs­punkt för måttfull spelreklam bör vara att bild och text ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig pre­sentation av den marknadsförda spelformen samt att marknadsföringen inte bör vara påträngande. Kom­mer­siella budskap bör begränsas till relevanta fakta rör­ande lotteriet.

För vägledning vid bedömningen av vad som är måttfullt mark­nadsföring hänvisar lagstiftaren i propositionen till spellagen bland annat Spelbranschens riksorganisations riktlinjer för marknadsföring (numera Svenska spel­branschens riktlinjer för marknadsföring). I avsnitt 2, punkten 19, anges särskilt att marknadsföring inte ska innehålla kraftigt påtryck­ande och pressande budskap som exempelvis ”du måste”, ”du har inget att förlora” eller ”kom igen nu”.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall kan antas vara bred.

Enligt anmälaren signalerar reklamen att man måste spela eftersom man annars kan missa vinster. Annons­ören anser inte att reklamen är kraftigt påtryckande eller pressande och att prenumerationstjänsten marknadsförs med humor.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar hur en man försöker köpa en Lottorad i efterhand, dagen efter dragningen. I filmen står textraderna ”Missa aldrig en dragning” och ”Prenumerera på Lotto!”. Det är enligt nämnden sannolikt att genomsnittskonsumenten uppfattar reklamen som att det går att prenu­mer­era på Lotto för att inte missa eventuella vinster. Nämnden finner varken att uppmaningen att prenumerera eller framställ­ningen i övrigt kan anses utformat på ett påträngande sätt i strid med måttfullhetskravet i spellagen. Reklamen strider därmed inte mot kravet på att reklam ska vara laglig enligt artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Anna Edman, Harriet Gillberg, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Canan Yasar

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck