Reklamen
Den anmälda reklamen består av påståenden på www.preem.se. Under fliken ”Företag” på webbsidan finns en länk med texten ”Produkter”. Klickar man på länken syns en lista med annonsörens produkter. Varje produkt­namn är länkat till en sida med text om produkten. Väljer man produkten gasol syns en lista med flera val. Ett av valen är en länk med texten ”Värt att veta om gasol” som leder till en sida med följande text:

Det vi i dagligt tal kallar gasol, är ett svenskt handelsnamn. Den vanligaste internationella benämningen är den LPG, Liquified Petroleum Gas. Gasol består antingen av kolvätena propan eller butan – eller blandningar av de två. Vid rumstemperatur och normalt tryck är gasol en gas, men med lite kompression blir den till vätska.

Miljövänligt bränsle
Gasol är ett miljövänligt bränsle utan stoft, tungmetaller, svavel eller andra föroreningar. Gasol har högt energi­innehåll och ger en jämn förbränning. Därför passar gasol bra för industriella processer.

Under denna text finns en länk med texten ”Läs mer om gasol och miljön”. Längre ner på samma sida finns bland annat följande text:

Så tillverkas gasol

Framställningen sker genom att råoljan satsas i botten i ett destillationstorn. Oljan värms upp och ångorna stiger uppåt och kondenserar på olika nivåer i tornet.

Länken ”Läs mer om gasol och miljön” leder till en sida med följande text:

Gasol – en miljöanpassad produkt

Om gasol förbränns maximalt blir restprodukterna i huvudsak koldioxid och vatten. Gasol förorenar inte vatten om den skulle läcka ut. Därför kan man placera behållare och ledningar i vattentäktsområden.

Gasol för odlare och miljötänkande företag

Gasol är blyfri, svavelfri och giftfri. Bränslet är så rent att trädgårdsodlare använder avgaserna i sina växthus för att öka produktionen avsina grödor. Det kallas koldioxidgödsling med ett annat ord. Gasol är ett steg i rätt riktning mot samhällets ökande miljökrav på företag och förbränningsanläggningar.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Anmälaren skriver att bolagets marknadsföring av sin gasol ger ett tydligt intryck av att produkten egentligen inte har några negativa miljökonsekvenser. Bolaget använder vaga och svepande uttryck som ”miljövänligt bränsle”, ”miljöanpassad produkt”, ”för miljötänkande företag” och ”ett steg i rätt riktning mot samhällets ökande miljökrav”. De ger intrycket av att det inte finns några negativa miljökonsekvenser från produkten.

På bolagets webbplats kan man få reda på att gasolen tillverkas genom raffinering av råolja. Gasol är därmed ett fossilt bränsle som bidrar till global uppvärmning och klimatförändringar. För att klara lokala, nationella och globala klimatmål behöver förbränning av fossila bränslen kraftigt minska, kanske rentav upphöra helt. Detta nämner inte bolaget i sin marknadsföring av gasolen.

Bolaget beskriver inte några miljökonsekvenser från utvinningen av råolja. Man tar inte upp klimatpåverkan från raffinaderiets utsläpp under tillverkningsfasen. Man nämner inte att koldioxiden från användarens förbränning av gasolen bidrar till global uppvärmning och klimatförändringar.

Sammanfattningsvis har anmälaren reagerat mot följande påståenden:

1. Miljövänligt bränsle.
2. Gasol är ett miljövänligt bränsle utan stoft, tungmetaller, svavel eller andra föroreningar.
3. Gasol – en miljöanpassad produkt.
4. Om gasol förbränns maximalt blir restprodukterna i huvudsak koldioxid och vatten.
5. Gasol för odlare och miljötänkande företag.
6. Gasol är ett steg i rätt riktning mot samhällets ökande miljökrav på företag och förbränningsanläggningar.

Annonsörens yttrande
Annonsören bestrider att den aktuella marknadsföringen är vilseledande. Marknadskommunikationen innehåller inte någon framställning i ord, ljud eller bild som direkt, indirekt eller på annat sätt är ägnad att vilseleda konsu­m­­enten. Preem har vederhäftigt underlag för att styrka riktigheten i marknadsföringen.

Anmälaren har ryckt loss de citat som anförts från sitt sammanhang. Ingen av citaten före­kommer i lösryckt form eller i ”annonsformat”. Istället förekommer de i ett sammanhang där det direkt för­klaras vad som avses med exempelvis ett ”Miljövänligt bränsle”. I samma kontext förklaras även att gasol fram­ställs av råolja.

Som också framgår finns fullständig information om produkten gasol under ett särskilt fliksystem. Det ska också understrykas att det inte förekommer några påståenden om att gasol helt skulle sakna miljöpåverkan. Tvärtom informeras tydligt om tillverkningsprocessen.

Även för miljöpåståenden är det grundläggande att bedömningen görs utifrån det helhets­intryck som det ger mottagaren. Det kan påpekas att bedömningen av genomsnitts­konsum­entens förmåga att bedöma miljöargu­ment påverkas enligt Marknadsdomstolen (MD 1990:20) av den utveckling som äger rum beträffande männi­skors medvetenhet om miljöfrågor och den allmänna synen på dessa frågor.

I sammanhanget måste påpekas att i MD 2011:12 uttalade MD ifråga om marknadsföring för miljövänliga bilar att ”kan det således antas att en genomsnittskonsument idag har vissa insikter om de negativa effekter som biltrafiken har på miljön och att en konsument i allmänhet uppfattar att en bil som betecknas som miljövänlig i vart fall medför en mindre belastning på miljön än andra” samt att ”mot denna bakgrund bör det i och för sig vara möjligt för en biltillverkare att använda uttrycket ”miljövänlig”, men endast under förutsättning att det klart och tydligt framgår vilka miljöfördelar som åsyftas hos just den marknadsförda bilmodellen. Det krävs således någon form av precisering som ska vara tydligt framträdande, lätt att förstå och placerad i omedelbar närhet till det miljöuttryck som ska kvalificeras, eller att det på något annat sätt säkerställs att uttrycket och preciseringen läses ihop”.

Genomsnittskonsumenten är professionella industriföretag som använder gasol i tillverkningsprocesser av olika slag. Det är naturligtvis inte helt osannolikt att marknadsföringen även kan läsas av konsumenter men de är inte representativa för målgruppen.

Det faller givetvis på sin egen orimlighet att professionella inköpare på dessa bolag skulle leva i villfarelse om att gasol inte har någon klimatpåverkan alls, vilket är det som anmälaren reagerat emot.

Även om RO skulle bedöma att så är fallet så informeras och specificeras tydligt i marknadsföringen i vilket avseende gasol är miljövänligare än andra bränslen som användas för exempelvis industriella processer. När ett miljöpåstående används, exempelvis ”Gasol- en miljöanpassad produkt”, förklaras i direkt anslutning att om gasol förbränns maximalt blir restprodukterna i huvudsak koldioxid och vatten. En professionell inköpare vilse­leds därför inte om gasols miljöpåverkan. Därtill finns fullständig information om produkternas egenskaper på webbplatsen. Preem erbjuder även tydliga hänvisningar till kontakt med produktspecialister.

För att marknadskommunikation ska vara förenlig med artikel E1 i ICCs grundregler måste annonsören kunna bevisa att produkten minskar åsyftad miljöpåverkan på ett betydande sätt. Gasolens miljöfördel är bland annat att gasol innehåller färre kolatomer per energienhet än till exempel kol och olja. Gasol släpper ut cirka 34 pro­cent mindre koldioxid jämfört med olja och cirka 14 procent mindre koldioxid jämfört med kol. På så sätt bidrar gasol i mindre grad till växthuseffekten.

Utsläppen av tungmetaller, svavel, kväveoxider, stoft och sot är väsentligen lägre från gasol jämfört med kol, olja och biobränslen. I Rapport SCG 090 upprättad av Svenskt Gastekniskt Center AB har en litteratur­genom­gång gjorts vad gäller typiska utsläpp vid förbränning av naturgas, olja, kol, torv och biobränslen. Av rapporten framgår att gasol, som ansetts likvärdigt med naturgas, innehåller extremt låga halter av olika slags föro­ren­ingar. Av Rapport SGC 116 framgår att det för direkteldade livsmedelsprocesser krävs att avgaserna innehåller mycket låga halter av svaveldioxid, kväveoxid, kvävedioxid och partiklar. Naturgas och gasol ger tillräckligt låga emissioner för att kunna användas för direkttorkning. Vidare framgår att det låga svavelinnehållet i gasol gör att man i allmänhet inte får några korrosionsproblem i samband med kondensering, vilket är fallet för övriga bränslen.

Även om naturgas och gasol är fossila bränslen som ger upphov till koldioxidemissioner kan de bidra till att reducera utsläppen av flertalet föroreningar samt att höja produktivitet och verkningsgrad. Sammanfattningsvis minskar således gasol miljöpåverkan på ett betydande sätt. 

Annonsören delar således inte bedömningen om att marknadsföringen skulle vara vilseledande eller på något annat sätt stå i strid med ICC:s regler. Genomsnittskonsumenten vilseleds inte heller om den miljöpåverkan som gasol har genom de citat som anförts av anmälaren – det gäller särskilt med hänsyn till genomsnitts­kon­sumentens kun­skap­snivå. Under alla förhållanden så kvalificerar Preem Gas AB de miljöegenskaper som gasol har i anslutning till varje ifrågasatt påstående på ett sätt som står i enlighet med E1 i ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställ­ning som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, så som produktens beskaffenhet, sammansättning, mängd, tillverkningssätt och produktionstidpunkt, användbarhet, prestanda, effektivitet och miljöpåverkan samt det kommersiella eller geografiska ursprunget.

Enligt artikel E1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfräm­jan­de åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel E1 fjärde stycket i ICC:s regler får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpå­ver­kan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Enligt femte stycket ska en sådan kvalificering vara tydlig, fram­trädande och lätt att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Fackmän och andra kvalificerade grupper antas ha nödvändiga specialkunskaper och kompetens inom sitt område.

Opinionsnämnden konstaterar att målgruppen i detta fall är företag, då den anmälda marknadskommunika­tionen visats på den delen av annonsörens webbsida som vänder sig till företag. Målgruppen anses därför ha en högre kunskap om gasol och dess skadeverkningar på miljön än konsumenter i allmänhet.

Opinionsnämnden finner att påståendet ”Miljövänligt bränsle”, som är en rubrik, och inledningen på den efter­följande meningen med samma påstående, inte kan anses vara veder­häft­igt med hänsyn till produktens ur­sprung och den miljöpåverkan som råolja ofrånkomligen bidrar till. Att gasol i sin förädlade form enligt annons­örens uppgift inte skadar miljön ändrar inte denna bedömning då påståendet är ett generellt miljöpåstående som måste kvalificeras för att kunna godtas. Nämnden finner inte att kvalificeringen ”utan stoft, tungmetaller, svavel eller andra föroreningar” som följer på påståendet ”Miljövänligt bränsle” är en tillräckligt tydlig kvalificering. Inte heller den omständigheten att det på webbsidan framgår att gasol tillverkas av råolja kan leda till någon annan bedömning och denna precisering finns dessutom på annan plats. Påståendet ”Miljövänligt bränsle” strider därmed mot artiklarna 5 och E1 andra stycket i ICC:s regler.

Opinionsnämnden finner att övriga fem påståenden mot bakgrund av att målgruppen har en hög kunskap om ämnet samt att påståendena kvalificeras tillräckligt tydligt av efterföljande text i detta sammanhang inte kan sägas vara vilseledande eller vaga miljö­påstå­en­den. Dessa påståenden strider därmed inte mot artiklarna 5 och E1 andra och fjärde stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Birgitta Bosell-Biström, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Anna-kari Modin, Petra Måhl, Christina Nylander, Göran Riegnell, Adam Svensson, Axel Tandberg och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist