Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att utomhusreklamen inte innehåller ett vilseledande miljöpå­stå­ende. Den strider därmed inte mot artiklarna 5 och E1 i Internationella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda utomhusreklamen är en stortavla/affisch i Stockholms tunnelbana. På affischen finns en bild på en tallgren. Nedanför grenen finns texten ”Kör på kottar”. Härunder finns en mindre text som lyder ”Preem evolution diesel med svensk tallolja”. Längst ner i högra hörnet av affischen finns Preems logotyp. 

Utomhusreklamen är producerad av Forsman & Bodenfors AB.

Anmälan
Anmälaren skriver att Preem antyder att deras bränsle kommer från tallolja. Enligt anmälaren består bränslet istället till största del petroleum från fossila bränslen, vilket inte framgår av reklamen.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak följande.

År 2011 lanserade de produkten Preem ACP Evolution Diesel (Evolution Diesel) – en diesel som alltså delvis tillverkas av tallolja. En ny teknik för hydrering där råtalldiesel kan omvandlas till en diesel som består av förnybara kolväten vars egenskaper är lika med kolväten i fossil diesel. Evolution Diesel minskar utsläppen av fossil koldioxid med cirka 25 %.

Kampanjen bestod av två olika budskap och syftade dels till att informera konsumenter, företag och andra intressenter om att tallolja kan omvandlas till diesel och dels till att informera om att Preems produkt Evolution Diesel utvecklats genom att inblandningen av förnybar råvara ökats från 22 till 30 %, vilket medför att koldioxid­utsläppen minskar med 25 % jämfört med standard/traditionell diesel. Annonserna med de olika budskapen placerades alltid bredvid varandra för att mottagaren skulle uppfatta kampanjens båda budskap gemensamt.

Reklamen fanns publicerad på en väggmonterad storbildstavla i en biljetthall i tunnelbanan. I biljetthallen finns två väggmonterade storbildstavlor. Dessa storbildstavlor är monterade på samma vägg riktade mot passagerare som passerar spärrarna i biljetthallen. Storbildstavlorna är placerade för att förbipasserande tydligt ska hinna uppfatta reklambudskap innan de stiger på tunnelbanan. Mottagarna får därmed en korrekt helhetsbild av annonsörens marknadsföring.

Den anmälda reklamen fanns publicerad på en väggmonterad storbildstavla i biljetthallen i Masmo tunnel-banestation. I biljetthallen finns två väggmonterade storbildstavlor. Dessa storbildstavlor är monterade på samma vägg riktade mot passagerare som passerar spärrarna i biljetthallen. Storbildstavlorna är placerade for att förbipasserande tydligt skall hinna uppfatta reklambudskap innan de stiger på tunnelbanan. Den anmälda

reklamen fanns publicerad på den vänstra storbildstavlan i biljetthallen. Vid denna tidpunkt fanns även en annons publicerad på den högra storbildstavlan innehållande uttrycken "Preem Evolution Diesel" och "nu minskar den koldioxidutsläppen med 25%". Således har förbipasserande i biljetthallen i tunnelbanestationen Masmo den 11 juni 2012 kunnat ta del av båda de ovan beskrivna budskapen.

Konsumenter har en valmöjlighet att köpa Evolution diesel som delvis tillverkas av tallolja. Eftersom koldioxid­utsläppen minskar med cirka 25 % jämfört med standarddiesel har konsumenterna numera en valmöjlighet att göra en insats för miljön. Storbildstavlornas budskap komplet­terades med information i printannonser, banners och genom hänvisningar till annonsörens kampanjsida. Annonsören utvecklade även bolagets webbplats där all information om Evolution Diesels produktegenskaper, pris, tillgänglighet och dess miljöfördelar publicerades.

För att marknadskommunikation ska vara förenlig med artikel E1 i ICC:s regler måste annonsören också kunna bevisa att produkten ifråga minskar miljöpåverkan på ett beaktansvärt sätt, något som annonsören kan bevisa.

Uttrycket ”Kör på kottar” användes tillsammans med förklaringen ”Preem Evolution Diesel med svensk tallolja”.

Ordet ”med” valdes för att klargöra produktens sammansättning av fossilt bränsle och delvis förnybar råvara. Marknadsföringen riktar sig till konsumenter, företag och andra intressenter, med personbil eller som står i be­grepp att införskaffa personbil. Utgångspunkten för bedömningen ska därför vara hur framställningen var ägnad att påverka den genomsnittliga konsumenten i denna kategori.

Diesel är en sällansköpsprodukt och konsumenten får därmed anses vara mer noggrann och söka mer informa­tion än vad som är fallet vid köp av enklare produkter (jämför MD 2010:19). Uttrycket ”Kör på kottar” är givetvis inte ägnat att uppfattas i bokstavlig mening. Uppenbara överdrifter som inte är ägnade att påverka själva affärs­be­slutet är sålunda tillåtna. Påståendet har en tydlig humoristisk ton med glimten i ögat. Annonsören menar där­för att uttrycket ”Kör på kottar” är en tillåten reklamöverdrift som inte vilseleder konsumenten om produktens egen­­skaper. Att produkten enbart eller till övervägande del skulle bestå av förnybar råvara har aldrig påståtts.

Att redogöra för produktens exakta sammansättning i förevarande annons kan rimligen inte krävas. Enligt 11 § i marknadsföringslagen finns möjlighet att lämna kompletterande information genom exempelvis en hän­visning till annonsörens webbplats. Regeln möjliggör att viss kompletterande information kan lämnas genom exempelvis en hänvisning till annonsörens webbplats. Av praxis kan hämtas viss ledning om när information utelämnats utan att utelämnandet medfört att framställningen ansetts vara vilseledande.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­­­­ställning i ord som direkt eller indirekt genom till exempel antydan eller överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Detta gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, till exempel produktens effektivitet och miljöpåverkan.

Enligt artikel E1 fjärde stycket i ICC:s miljöreklamregler får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reserva­tion är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljö­påstående antingen kvalificeras eller inte användas alls.

Enligt femte stycket ska en sådan kvalificering vara tydlig, framträdande och lätt att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka genomsnittskonsumenten för målgruppen med hänsyn tagen till det medium som använts.

Konsument­ er i allmänhet antas ha en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt upp­märk­sam­ma och förståndiga.

När det gäller bedömningen av om marknadsföring är förenlig med ICC:s regler är huvudprincipen att varje reklamenhet, till exempel en utomhusannons, ska bedömas sedd för sig. Nämnden finner att utomhusreklamen ska prövas för sig, fristående från annonsörens övriga reklambudskap i andra kanaler. Även om annonsören alltid har haft en annan affisch med texten ”Preem Evolution Diesel nu minskar den CO2-utsläppen med 25%” på en annan stortavla några meter längre bort, kan detta inte medföra att reklammotagaren alltid noterar båda budskapen. Nämndens bedömning utgår därför ifrån den anmälda affischen.

Opinionsnämnden konstaterar att reklampåståendet ”Kör på kottar” får anses syfta på att produkten innehåller viss andel tallolja. Anmälaren gör gällande att påståendet ”Kör på kottar” ger ett överdrivet intryck av halten av tallolja i produkten. Annonsören har invänt att det är frågan om en tydlig reklamöverdrift som inte anger att produkten enbart eller till övervägande del skulle bestå av förnybar råvara.

Nämnden finner att påståendet ”Kör på kottar” har en tydlig humoristisk ton som genomsnittskonsumenten, med beaktande av tilläggsinformationen om svensk tallolja, inte kan antas uppfatta som ett påstående om att det marknadsförda drivmedlet endast består av tallolja eller att tallolja är en huvudbeståndsdel. Nämnden finner dock att i ”Kör på kottar” ligger ett miljöpåstående – att drivmedlet är skonsammare mot naturen än diesel utan tallolja – som nämnden inte mot bakgrund av annonsörens yttrande har anledning att ifrågasätta. Påståendet är därför inte vilseledande eller ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed inte mot artikel 5 eller mot artikel E1 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Sarah Frelin Ekvall, Ulrika Jensen, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Christina Nylander, Lena Regeheim, Sara Rosengren, Göran Riegnell, Irene Wanland och Malou Örner.

Irene Wanland är skiljaktig med följande motivering: Jag anser att det generella påståendet ”Kör på kottar” ger genomsnittskonsument intrycket av att drivmedlet Preem Evolution Diesel till stor del framställs av kottar och att det inte är skadligt för miljön i nämn­värd utsträckning. Då påståendet inte har kvalificerats på de sätt som före­skrivs i artikel E1 – det vill säga placerats i omedelbar närhet till påståenden och på ett sätt som är tydligt, framträdande och lätt att förstå anser jag att påståendet tillsammans med bilden är ett vilseledande miljö­påstående. Påståendet tillsammans med bilden strider därmed mot artiklarna E1 och 5 i ICC:s regler.

Föredragande: Gunilla Welander