Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller stötande inslag, är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och ger intryck av att överse med våld. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamfilmen är 20 sekunder lång och har visats på bland annat TV4. Reklamen inleds med att  en kvinna lägger en musfälla i ett badkar fyllt med vatten och badskum. Hon tittar upp och ropar ”Nu är badet klart!”.  

I nästa scen syns en man, klädd i morgonrock, gå in i badrummet. Han ropar ”Tack älskling!”. I nästa klipp står kvinnan i köket och småler samtidigt som det hörs ett vrål från mannen. Tyst för sig själv säger kvinnan ”Smärtsamt. Precis så det kan vara när man betalar för hög bolåneränta”.  

Avslutningsvis syns annonsörens logotyp och texten ”Skönare med färdigförhandlad ränta”.  

Reklamen har producerats av Sea son 5 AB. 

Anmälningarna 
Anmälarna har sammanfattningsvis uttryckt att reklamen är stötande, förnedrande, osmaklig och kränkande. Vidare brister reklamen i socialt ansvar och överser med våld. 

Annonsörens yttrande 
Enligt Stabelo AB (annonsören) syftar reklamkampanjen till att på ett kreativt och överdrivet sätt illustrera känslan av att betala för hög bolåneränta. Kampanjen är utformad som en serie filmer där en parrelation används som en berättelseram för att skapa en engagerande kommunikation. De scener som anmälarna hänvisar till ingår i den andra fasen av kampanjen där en kvinna ”ger igen” på sin man efter att ha blivit utsatt för olika uppseendeväckande och skruvade pranks av sin partner. Detta visar tydligt att konceptet är balanserat och bygger på ömsesidig interaktion. 

Reklamfilmerna är utformade med tydliga inslag av överdrift och absurditet för att förmedla känslan av frustration och obehag som kan uppstå vid ekonomiska misslyckanden, som att betala för hög bolåneränta.  

Scenerna, såsom att använda en musfälla i ett badkar fullt med badskum och att sätta lim på en toalettsits för att belysa känslan man får när man sitter fast och betalar för hög bolåneränta är så långt från verkligheten att det är tydligt att det inte har någon förankring i vardagslivet.  

I den här serien av kampanjen har kvinnan tagit över som central karaktär och utför liknande pranks mot mannen, som mannen utfört i tidigare filmer. Dessa filmer stärker balansen mellan karaktärerna och tydliggör att konceptet bygger på ömsesidighet och lekfullhet, där båda karaktärerna agerar på liknande sätt.  

Annonsören tar sitt ansvar på största allvar. Kampanjen har granskats internt och genomgått en bedömning för att säkerställa att den inte uppmuntrar till eller normaliserar något oacceptabelt beteende. Samtidigt är annonsören lyhörd för den respons man får från sina tittare. Kampanjens avsikt är att med kreativa uttryck väcka uppmärksamhet och skapa eftertanke kring bolåneräntor och hur branschen generellt fungerar, inte att förmedla något negativt eller stötande.  

Den svenska reklamutformningen tillåter användning av överdrift och kreativa grepp för att tydligt kommunicera budskap, vilket annonsören har förhållit sig till i denna kampanj.  

Sammanfattningsvis beklagar annonsören att anmälarna har uppfattat reklamfilmerna som negativa. Annonsörens avsikt har aldrig varit att uppröra, utan att på ett engagerande sätt belysa känslan av att bli lurad på bolåneräntor. Annonsören hoppas att denna förklaring kan klargöra intentionen och bidra till en saklig bedömning av ärendet.  

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska marknadskommunikation vara laglig, hederlig och vederhäftig och vara fri från stötande inslag. Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte. 

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s marknadsföringskod ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för bland annat socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Enligt artikel 2 fjärde stycket andra punkten i ICC:s marknadsföringskod får marknadskommunikation inte vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse bland annat med våld och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt. 

Enligt anmälarna är reklamen sammanfattningsvis stötande, förnedrande, osmaklig och kränkande. Vidare menar anmälarna att reklamen brister i socialt ansvar och överser med våld. 

Enligt annonsören var avsikten aldrig att uppröra, utan att på ett engagerande sätt belysa känslan när man  betalar för hög bolåneränta. Annonsören beklagar att anmälarna har uppfattat reklamen som negativ.  

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte övrigt innehåll i annonsörens andra reklamfilmer i kampanjen.   

Nämnden konstaterar att reklamen visar en kvinna som placerar en musfälla i ett badkar fyllt med vatten och badskum. Hon ropar ”Nu är badet klart!” varpå mannen strax därefter hörs vråla. Kvinnan säger sedan tyst för sig själv ”Smärtsamt. Precis så det kan vara när man betalar för hög bolåneränta”. 

Nämnden finner att framställningen i reklamen sannolikt väcker ett starkt obehag hos konsumenter i allmänhet. Kvinnan gör avsiktligen mannen illa med musfällan och mannen reagerar med att skrika. Upplevelsen av obehag förstärks enligt nämnden av att mannen inte på något sätt uttrycker att han är införstådd med pranket. 

Nämnden finner mot den bakgrunden att reklamen kan antas väcka anstöt och ge intryck av att överse med våld. Nämnden finner vidare att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 första och andra stycket och artikel 2 fjärde stycket andra punkten i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Ann Norgren, Axel Tandberg och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Maria Bruder