Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på Facebook. Högst upp står ”Tele2 Sverige” bredvid annonsörens logotyp följt av ”Sponsras”. Nedanför står texten ”Surfa upp till 500 Mbit/s med Bredband Plus och spara 1800 kr första året. Passa på – erbjudandet gäller endast t.o.m. 31 januari!”. Bilden under texten upptar större delen av annonsen. Mitt på bilden syns ett upplyst bredband mot grå/blå bakgrund. Ovanför produkten står ”Superdagar 27-31 januari” följt av den versala texten ”Surfa i 500 Mbit/s för bara 349 kr/mån”. I en vit cirkel står ”Spara 1800 kr/år”. Nederst på bilden syns annonsörens logotyp. Under bilden ligger en grå bård med en mindre bild på bredbandet, texten ”tele2.se” och ”Superdagar hos Tele2!” samt en klickbar grå ruta med texten ”Köp nu”.   

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen vilseledande eftersom det inte går att teckna bredbandsabonnemanget 500 Mbit/s till det annonserade priset, bland annat gällde det annonserade priset enbart för vissa bostäder. I reklamen står det inte 500 Mbit/s ”från” 349 kronor, utan det står ”för” 349 kronor, och priset borde därför gälla oavsett bo­ende­f­orm.   

Annonsörens yttrande
Tele2 Sverige AB (annonsören) beklagar att reklamen upplevts som missvisade. Annonsören hade tidigare inte samma hastigheter på olika infrastrukturer vilket varit grunden till att detta uppkommit. Vid en ändring av annons­örens produktportfölj uppstod problemet att annonsören i viss marknadsföring av misstag fortsatt skrev ”för XXX SEK”. Under en kampanj i slutet av januari år 2025 var det marknadsföring som innefattade det här ”felet”. Problemet upptäcktes snabbt och justerades den 29-30 januari. Annonsören förklarar dock priserna kopplat till respektive infrastruktur på landningssidan så kunderna blir inte felinformerade i samband med köp.

Sammantaget menar annonsören således att kund inte blivit missledd i samband med reklamen då full veder­häftig information fanns på landningssidan vid köp.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s mark­nadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift.

Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklam­en om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de själv­regler­ande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställ­ning­en påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Mål­grupp­en består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp konsumen­ter.

Enligt anmälarna är reklamen vilseledande eftersom det inte går att teckna bredbandsabonnemanget till det marknadsförda priset.

Enligt annonsören berodde prissättningen i reklamen på ett fel, vilket åtgärdades snabbt. Fullständig information fanns dock på landningssidan, vilket enligt annonsören innebär att mottagaren inte har blivit vilseledd.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen bland annat innehåller påståendena ”Surfa i 500 Mbit/s för bara 349 kr/mån” och ”Surfa upp till 500 Mbit/s med Bredband Plus och spara 1800 kr första året”.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar påståendet ”Surfa i 500 Mbit/s för bara 349 kr/mån” som kostnaden för den marknadsförda produkten. Av annonsörens yttrande framgår att så inte var fallet.

Vad gäller annonsörens invändning om att fullständig information fanns på landningssidan, kan förtydligande information under vissa förhållanden an­ses neutralisera ett annars vilse­ledande påstående. Så kan vara fallet om en konsument omedel­bart eller med ett minimum av an­strängning kan uppfatta ett erbjudandes begräns­ning, exempelvis om det i ett kategoriskt påstående om ”allt” gjorts tillägg såsom ”nästan”.

Reklamombudsmannen konstaterar att det inte finns någon neutraliserade information i anslutning till påstå­endena om att ”Surfa i 500 Mbit/s för bara 349 kr/mån” och ”Surfa upp till 500 Mbit/s med Bredband Plus och spara 1800 kr första året …du betalar ett månadspris för all tandvård och allt ingår”. Konsumenten kan enligt Reklam­ombuds­mannen därför inte omedel­bart eller med ett minimum av ansträngning uppfatta erbjudandets begräns­ning. Re­k­lamen är därför vilse­ledande och strider mot artikel 5 i i ICC:s marknadsföringskod.

Enligt artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknads­kommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson

reklamombudsman