Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är diskriminerande i fråga om etnisk härkomst. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamfilmen är 20 sekunder lång och har visats på TV4 Play. Reklamen utspelar sig i en drejstudio med en liten grupp personer och en handledare. I förgrunden sitter en man och drejar tillsammans med två andra medan några ytterligare personer syns i bakgrunden bland hyllor med keramik och penslar. Handledaren pratar med mannen som sitter och drejar och säger ”Wow, vilken… vacker… specialare”. ”Ja” svarar mannen. En oformlig lerklump syns i närbild när den snurrar på drejskivan. Skivan slutar snurra och mannen som drejar stannar upp och tar med en snabb rörelse bort sina händer från leran. Handledaren fortsätter och säger ”Ja, man ska inte jämföra konst. Lån ska man jämföra. Inte konst. Du ska vara stolt över din eh…”. Mannen svarar ”Blomma” och håller ut handen mot föremålet. Handledaren svarar ”Såklart… blomma! Jämför, jämför, jämför. Inte konst. Men lån”. På var sida om mannen sitter två personer som drejar fina vaser. Mannen med lerklumpen har mörkare hudfärg än övriga personer i rummet och har lerkladd i pannan och håret.  

Mitt i bild syns avslutningsvis texten ”Jämför lån och välj den bästa räntan för dig”. Texten byts ut till ”Lendo. Sveriges största jämförelsetjänst för privatlån, företagslån och bolån” samtidigt som speakerrösten säger det som står i texten. Under texten syns annonsörens logotyp.  

Reklamen har producerats av reklambyrån Åkestam Holst och produktionsbolaget Bleck. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande och rasistisk eftersom mannen som har gjort ett mer barnsligt verk har mörkare hud än de andra som har gjort fina verk. Anmälaren menar att mannen framställs som dum när han säger ”Blomma”.  

Annonsörens yttrande
Enligt Lendo AB (annonsören) görs ett aktivt arbete för att främja mångfald och inkludering i alla delar av annonsörens verksamhet, både internt och externt. Annonsören tar anmälan på största allvar och vill understryka att avsikten med reklamen aldrig har varit att ge upphov till någon form av diskriminering eller att på något sätt kränka eller nedvärdera individer eller grupper.  

Enligt annonsören fastställer ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation att reklam inte får innehålla eller uppmuntra till någon form av diskriminering, vare sig direkt eller indirekt, baserat på kön, ålder, etnicitet, religion, funktionsnedsättning eller annan skyddad kategori.  

De centrala rekvisiten i detta sammanhang är:  

1. Nedvärderande framställning – att en viss etnisk grupp framställs som mindre kompetent, löjeväckande eller underlägsen jämfört med andra.  

2. Negativa stereotyper – att reklamen förstärker eller sprider skadliga föreställningar om en viss grupp.  

Reklamen innehåller ingen nedvärderande framställning. Reklamfilmen är en del av annonsörens bredare marknadsföringskampanj, som innehåller humoristiska inslag. Den bygger på en lättsam och lekfull tonalitet som syftar till att engagera och underhålla, samtidigt som den förmedlar annonsörens varumärkesbudskap.  

I reklamen visas en situation där en av deltagarna skapar en skulptur som kan uppfattas som oväntad i sammanhanget. Det humoristiska inslaget bygger på själva kontrasten mellan förväntan och utfall – en välkänd och allmänt använd dramaturgisk princip inom marknadsföring och underhållning. Inget i scenen eller det sammanhang där karaktären framställs antyder att personen är mindre kompetent, löjeväckande eller av lägre värde på grund av sin etnicitet.  

Vidare är alla karaktärer i reklamen lika involverade i aktiviteten, och det saknas en hierarkisk eller värderande framställning mellan dem. Detta gör att reklamen inte kan anses uppfylla rekvisitet för nedvärderande framställning enligt ICC:s marknadsföringskod.  

Reklamen förstärker inte negativa stereotyper. Stereotypisering uppstår när en viss grupp associeras med en återkommande negativ egenskap eller representation. Reklamfilmen bygger inte på någon etablerad negativ stereotyp om en viss etnisk grupp, utan snarare på en humoristisk situation där en oväntad kreativ skapelse blir en del av berättelsen.  

Det finns inga element i reklamen som antyder att skulpturen, eller det arbete som karaktären utför, på något sätt skulle vara av lägre värde. Tvärtom har reklamen en inkluderande ton och speglar ett sammanhang där olika individer deltar på lika villkor. Reklamen kan därmed inte anses förstärka eller reproducera skadliga stereotyper.  

Annonsörens slutsats är, baserat på ovanstående bedömning, att reklamen inte strider mot reglerna om diskriminering i ICC:s marknadsföringskod. Den innehåller inga inslag av nedvärderande framställning, förstärker inte negativa stereotyper och syftar inte till att exkludera någon grupp. 

Opinionsnämndens bedömning

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till etnisk härkomst. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering. 

Enligt opinionsnämndens praxis är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende, att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. 

Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande och rasistisk eftersom mannen som har gjort ett mer barnsligt föremål har mörkare hud än de andra som har gjort fina föremål. Mannen framställs som dum.  

Enligt annonsören innehåller reklamen inte någon nedvärderande framställning, utan har tvärt om en inkluderande ton som är humoristisk.  

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte annan reklam som ingår i annonsörens marknadsföringskampanj.   

Nämnden konstaterar att reklamen visar tre personer som drejar och en handledare som går runt bland deltagarna och ger feedback på det som skapas. Handledaren vänder sig specifikt till mannen med lerföremålet som mer ser ut som en lerklump och säger ”Wow, vilken… vacker… specialare”, ”Ja, man ska inte jämföra konst. Lån ska man jämföra. Inte konst…”. De personer som sitter bredvid och drejar har däremot drejat felfria vaser. Mannen som blir tilltalad av handledaren har mörkare hud än de övriga i rummet och lerkladd i pannan och håret. När handledaren påpekar att mannen ska vara stolt över sin skapelse och ser lite frågande ut över vad den ska föreställa säger mannen ”Blomma” varpå handledaren säger ”Såklart… blomma!”. 

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar framställningen av mannen med lerklumpen som att han är betydligt sämre än de andra personerna på att dreja samt att mannen, med hänsyn till att han har mörkare hud än övriga i rummet, har en annan etnisk härkomst. Dessa omständigheter, handledarens barnsliga och något nedlåtande tilltal till mannen, lerkladdet i hans ansikte och hår samt mannens försök att förklara sin skapelse, gör enligt nämnden att reklamen förmedlar en nedvärderande bild av mannen då han framställs som sämre på att dreja och lite dum i jämförelse med de vita personerna bredvid honom som drejar perfekta vaser. Reklamen är därför diskriminerande i fråga om etnisk härkomst och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Ann Norgren, Axel Tandberg och Canan Yasar. 

Ledamöterna Adrian Engman och Olivia Enquist är skiljaktiga med följande motivering: Vi finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar framställningen av mannen med lerklumpen som att han är nybörjare på att dreja och att handledaren har ett orättfärdigt nedlåtande beteende mot honom. Framställningen av mannen som nybörjare och handledarens bemötande innebär dock inte att reklamen förmedlar en kränkande eller nedvärderande bild av personer med mörkare hud eller viss etnisk härkomst. Reklamen är därför inte diskriminerande i fråga om etnisk härkomst och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod. 

Föredragande: Jessica Sandqvist