Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats av Face­bookkontot ”Coffee Zero Scandinavia”. An­non­sen består av bild och text. Annonsens rubrik lyder ”Vill du förbränna fett? Coffee Zero hjälper dig* (kaffe-emoji) (eld-emoji). Bilden visar en kvinnas kropp i närbild. Bilden är beskuren strax ovanför hennes byst och vid övre delen av kvinnans lår. Hon har på sig en vit ribbad topp som är lätt genomskinlig och som slutar under bröst­en. På underkroppen har hon högt skurna ljusblå bikinitrosor som är smala i grenen. Hon lutar överkroppen bakåt och har ena armen placerad på ett räcke. Ena benet är vinklat utåt. Kvinnan ser ut att vara mycket väl­tränad och på hennes platta mage syns vattendroppar.   

I övre vänstra hörnet av bilden syns en grön cirkel med den vita versala texten ”Få hela 80% rabatt”. I nedre högra hörnet syns bilder på förpackningar med annonsörens logotyp.

Under bilden syns en ljust grå bård med texten ”coffeezero.se”, ”Endast idag: 99,-” samt en grå ruta med texten ”Köp nu”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen sexualiserande. Kvinnans underliv är i fokus och ansiktet är inte med på bild.

Annonsörens yttrande (översatt från norska)
Enligt Norisma AS (annonsören) gäller den aktuella annonsen kaffet Coffee Zero. Reklamen riktas till konsu­menter som önskar hjälp med att minska sötsug, motverka trötthet och bidra till en normal ämnesomsättning. Människor som vill göra förändring av osunda vanor. Syftet med bilden var att förmedla en hälsosam och aktiv livsstil genom att visa en person i träningstopp och bikiniunderdel. Annonsörens avsikt var att illustrera hur pro­dukten kan passa in i en aktiv livsstil, inte att skapa ett sexualiserat uttryck. Annonsören beklagar att re­klam­en har uppfattats som sexualiserande. Det har inte varit annonsörens avsikt att objektifiera eller ned­värdera kvinnor och annonsören beklagar att annonsen har tolkats på detta sätt. Annonsörens val att använda en bild som foku­serar på den vältränade magen motiverades av önskan om att framhäva en sund livsstil och produkt­ens kopp­ling till träning och välbefinnande. Annonsören är dock medveten om att avsaknaden av ett ansikte kan bidra till intrycket att man bara ”visar fram kropp”.

Annonsören är fast besluten att hålla en hög standard i sin marknadsföring. Det har dock inte funnits någon av­sikt att främja sexualisering, objektifiering eller nedvärdering av kvinnor.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsförings­kod) får reklam inte vara diskriminerande i fråga om bland annat kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt Reklamombudsmannens opinionsnämnds praxis är reklam som framställer personer på ett sexuali­serat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvär­der­ande. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objekt­ifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är reklamen sexualiserande. Kvinnans underliv är i fokus och ansiktet är inte med på bild.

Enligt annonsören var syftet med reklamen att förmedla en hälsosam och aktiv livsstil genom att visa en person i träningstopp och bikiniunderdel. Det har inte varit annonsörens avsikt att objektifiera eller nedvärdera kvinnor och annonsören beklagar att reklamen har tolkats på det sättet.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar en bild på en kvinna klädd i trängstopp och bikinitrosor. Hon poserar på ett sätt som gör att hennes vältränade mage och bikinitrosor kommer i fokus. Bilden är beskur­en så att hennes ansikte inte syns. Reklamombudsmannen finner att kvinnan genom sin klädsel och pose fram­ställs på ett sexu­aliserat sätt. Framställningen av kvinnan saknar koppling till den marknadsförda produkten. Reklam­ombudsmannen finner mot den bakgrunden att reklamen framställer kvinnan på ett sätt som är nedvärd­erande för kvinnor i al­l­mänhet. Reklam­en är därför köns­diskri­min­erande och strider mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod.

Peter Knutsson

reklamombudsman