Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är en cirkelformad klisterdekal med röd och vit bakgrund placerad på en glasdörr till en frys i en butik. Mitt på dekalen syns två glassförpackningar från Ben&Jerry´s. I övre hörnet står ”Rabatt 10:- /st”. Texten ”10:-” är skriven i betydligt större stilgrad och i fetstil. Längst ner står i mycket liten stilgrad ”Gäller Ben&Jerry´s pints 465 ml, ord. maxpris 75 kr/st”. 

Reklamen har producerats av Forsman & Bodenfors AB. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Reklamen ger intryck av att man kan köpa glassen för endast 10 kronor per paket. 

Annonsörens yttrande
Enligt Circle K Sverige AB (annonsören) är reklamen inte vilseledande. På dekalen står det att det är en rabatt som avses samt att ordinarie pris är angivet på dekalen. Det var en tillfällig rabattkommunikation. Kampanjperioden tog slut den 28 december 2024 och reklamen är nerplockad från annonsörens butiker. 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas. 

Enligt artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod.  

Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.  

Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning av en bred grupp konsumenter som besöker annonsörens butiker.  

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den ger intryck av att glasspaketen kostar 10 kronor styck.  

Enligt annonsören är reklamen inte vilseledande eftersom det står att det är en rabatt som avses och ordinarie pris är angivet på dekalen. 

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller en bild på två glasspaket med Ben&Jerry´s och den iögonfallande röda texten ”10:-”. I mindre framträdande stilgrad står ”Rabatt” ovanför ”10:-” och ”/st” snett nedanför ”10:-”. Nämnden finner att genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt sannolikt tolkar texten ”10:-” som en prisuppgift. Genomsnittskonsumenten kan visserligen antas ha kännedom om att produkten normalt säljs till ett väsentligt högre pris, men det förtar enligt nämnden inte det intryck som reklamen ger att produkten tillfälligt säljs för tio kronor per förpackning. Eftersom produkten hade ett högre pris än 10 kr per förpackning är reklamen vilseledande. Ordet ”Rabatt” i vanlig text och i betydligt mindre stilgrad än texten ”10:-” neutraliserar alltså inte det vilseledande intrycket att produkten säljs för tio kronor. Reklamen strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Ann Norgren, Axel Tandberg och Canan Yasar. 

Ledamöterna Silvia Barklund, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson och Ann Norgren är skiljaktiga med följande motivering. Enligt vår bedömning uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten texten ”Rabatt” samtidigt med texten ”10:- /st” och förstår därmed att glassen är rabatterad med tio kronor per förpackning; inte att den säljs för tio kronor per förpackning. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.  

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna