Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på Instagram av kontot ”niessingen”. Annonsen be­står av bild och text. Bilden visar två flickor som sitter vid en skolbänk i ett klassrum. Flickorna har långt ljust hår och tittar mot kameran med ett leende. De är klädda i blå skoluniform och på bänken framför dem syns skol­material som pennor och papper. I bakgrunden skymtar ytterligare elever fram vid sina bänk­ar i klass­rummet. Mitt på bilden står den vita texten ”Just nu! Några få platser lediga i ÅK 5 och ÅK 7 – kom till en lugn skola redan idag!”. I övre högra hörnet av bilden syns en grön textruta med annonsörens logotyp. Under bilden ligger en grå/blå bård med den vita texten ”Registrera dig” och en pil. Därunder står texten ”Nu har vi några få platser lediga i ÅK 5 och ÅK 7 – kom till en lugn skola redan idag! Vänta inte anmäl intresse nu (skriv-emoji)”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren visar reklamen en stereotyp bild av duktiga flickor. Att marknadsföra sin verksamhet utifrån den bilden förminskar tjejer som grupp utifrån att de är duktiga, lugna samt att de håller ordning och reda.

Annonsörens yttrande
Enligt Nordic International School AB (annonsören) visar reklamen en bild på två flickor i klassrumsmiljö, vilket speglar verkligheten på just denna skola. Annonsören har en hög andel flickor på den aktuella skolan, vilket gör att bilden är en autentisk representation av skolans elevsammansättning.Syftet med bilden är att skildra den skolmiljö annonsören erbjuder, med studiero och fokus på kunskaps­utveck­ling. Bilden är en del av en bredare kampanj där både pojkar och flickor lyfts fram i olika inlärningssituationer (annonsören har bifogat bilder från samma kampanj). Valet av denna specifika bild grundas på att den speglar skolans faktiska elevunderlag och syftar inte på något sätt till att förstärka stereotypa könsroller. Tillsammans med övriga bilder visar den att annonsören har elever av alla kön som bidrar till den studiero och det lugn man har på skolan – vilket ger en balanserad bild av annonsörens verksamhet. Att inte få använda en bild med två tjejer enbart för att de är tjejer skulle snarare vara diskriminerande. Annonsören anser därför att reklamen inte strider mot artikel 2 i ICC:s regler gällande könsdiskriminering, eftersom den varken förstärker en stereotyp könsbild eller nedvärderar någon grupp. Annonsören är medveten om vikten av att visa ansvar vid marknadskommunikation som riktas till eller inklu­d­erar barn och ungdomar, i enlighet med artikel 18 i ICC:s regler. Bilden visar en skolmiljö i ett neutralt samman­hang utan inslag som kan anses vara vilseledande eller olämpliga.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned­vär­d­erande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis från opinionsnämnden vara köns­diskriminerande.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälaren visar reklamen en stereotyp bild av duktiga flickor.

Enligt annonsören är reklamen inte könsdiskriminerande eftersom den varken förstärker stereotypa könsroller eller är nedvärderande för någon grupp. Bilden i reklamen visar en skolmiljö i ett neutralt sammanhang och en autentisk representation av skolans elevsammansättning.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte öv­rigt innehåll i annonsörens kampanj.

Nämnden konstaterar att reklamen riktar sig till, och visar, barn och ungdomar och att det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler därför ska beaktas.

Reklamen visar en bild från ett klassrum med två flickor i fokus, klädda i skoluniform. Flickorna har långt ljust hår och tittar leende mot kameran. I bakgrunden skymtar ytterligare elever fram vid sina skolbänk­ar. På bilden står texten ”Just nu! Några få platser lediga i ÅK 5 och ÅK 7 – kom till en lugn skola redan idag!”.

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar reklamens budskap som att skolan kan erbjuda en lugn arbetsmiljö för eleverna. Att två skolflickor är i fokus i reklamen sam­mantaget med bud­skap­et om en lugn skola innebär enligt nämnden inte att reklamen framställer flickor i en stereo­typ köns­roll som förmedlar en nedvärderande bild av flickor i all­män­het. Det för­håll­an­­det att re­klam­en bland annat riktas till och visar barn och ung­domar, och att det särskilda akt­sam­hets­kravet enligt artik­el 18 i ICC:s regler ska beaktas, ändrar inte be­döm­­­ning­en. Reklamen är därför inte köns­diskri­min­erande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Ann Norgren, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Annika Rydell