Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på nyteknik.se. Annonsen består av bild och text. På den högra sidan av bilden syns en närbild på en kvinna. Bilden är beskuren vid hennes hals och hon tittar neutralt in i kameran. I bakgrunden syns hustak snett uppifrån. Vissa av taken har solceller och fyra gröna pratrutor syns sticka upp från taken. I rutorna står ”+1483kr”, ”+1826kr”, ”+6226kr” och ”+3354kr” i vit text.

Under bilden står ”Annons från Greenmatch” och den fetstilta rubriken ”Solcellsbidraget höjs kraftigt för villa­ägare” följt av den betydligt mindre texten ”Husägare betalar näst intill inget för solpaneler”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Via annonsörens hemsida kan konsumenter få offerter på solcells­installationer. Kostnaden för dessa installationer, även efter bidrag, rör sig om hundratusentals kronor. Påstå­en­det om att "Husägare betalar näst intill inget för solpaneler" är därför direkt vilseledande.

Annonsörens yttrande
Leads.io ApS (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av kon­su­menter som kan tänka sig att köpa solceller.

Enligt anmälaren är påståendet ”Husägare betalar näst intill inget för solpaneler” vilseledande eftersom in­stall­ation av solceller kostar hundratusentals kronor.

Annonsören har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Solcellsbidraget höjs kraftigt för villa­ägare” följt av ”Husägare betalar näst intill inget för solpaneler”. Reklamombudsmannen finner att genomsnitts­konsumenten sannolikt uppfattar påståendet som att det höjda solcellsbidraget innebär att installation av sol­cells­paneler är näst intill kostnadsfritt. Annonsören har inte inkommit med bevisning som styrker att så är fallet.  Reklamen är därför vilse­led­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Peter Knutsson

reklamombudsman