Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”Sofifahrman1”. Inlägget består av bild och text. På bilden syns influencern Sofi Fahrman sitta tillsammans med en person vid ett bord på trotto­aren utanför en butik. På butiksfönstret bakom dem står det ”Pick a Poppy” i rosa versaler. Under bilden står texten ”sofifahrman1 A dream come true and dream team (rosa blom-emoji)”, “@malinglemme@pick_a_poppy  

Reklamen har producerats av annonsören och influencern tillsammans.

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam. Inlägget rör egen affärsmässig verksamhet men har inte reklammärkts.

Annonsörens och influencerns yttrande
Enligt Pick a Poppy AB (annonsören) och Sofi Fahrman (influencern) inleddes ett samarbete år 2024, genom vilket influencern är co-creative director för annonsören. I samband med att annonsören introducerade sina produkter på marknaden korspublicerades det aktuella inlägget på Instagram ungefär samtidigt. Inlägget var samproducerat. Av förbiseende noterade dessvärre varken annonsören eller influencern att inläggen saknade korrekta reklammarkeringar. När de båda senare uppmärksammades om misstaget åtgärdades detta omedel­bart. Annonsören och influencern ställer sig bakom Internationella Handels­­­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation och den betydelsefulla själv­reglering som sker genom Reklamombudsmannen. Även om den uteblivna reklammarkeringen i inlägget var en engångs­företeelse har annonsören och influencern vid­tagit relativt långt­gående åtgärder för att samma misstag inte ska upprepas i framtiden.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet s.k. native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat redaktio­nellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den för­ses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket i ICC:s regler inte vilseleda om eller dölja sitt verk­liga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara exempelvis en marknads­under­­sökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Med hänsyn till att inlägget varit fritt tillgängligt för alla som använder Instagram ska den grupp ur vilken genomsnittskonsumenten häm­t­­as inte avgränsas alltför snävt (se Patent- och marknadsöver­domstol­ens dom i PMT 2054-18). Målgruppen i det nu aktuella fallet består mot den bakgrunden enligt opinionsnämnd­ens bedömning av svenska konsu­ment­er som använder Instagram. 

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig re­klam­markering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­menten ska kunna identifiera reklam som sådan. Exempelvis ska en konsument inte be­höva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammar­kering i början av texten och/eller i videon i ett inlägg på Instagram om inte inne­håll­ets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Insta­­grams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om text­en är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i in­lägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att inlägget är reklam. Inlägget rör egen affärs­mässig verk­samhet men har inte reklammärkts.

Enligt annonsören och influencern var bristen på reklammarkering ett misstag som åtgärdades omedelbart då man blev varse misstaget.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av bild och text med reklam för influencerns egen verk­samhet. Rekla­men har publicerats på influencerns Instagramkonto som innehåller en bland­ning av privata in­lägg, inlägg med betalda samarbeten samt inlägg med reklam för den egna verksamheten. Reklamombuds­mann­en finner mot den bakgrunden att reklamen är ut­form­ad på ett sätt att den lätt kan förväxlas med redak­tionellt mat­er­i­al och att genomsnittskonsumenten därför inte omedelbart kan identifiera inlägget som reklam. Reklam­en strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson

reklamombudsman