Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 35 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Inledningsvis syns Icaprofilen Stig stänga butiken. I famnen har han en papperskasse med varor. Högst upp syns avfallspåsar och texten ”3 för 45 kr”. Utanför butiken möter han en kvinna med hund och de hälsar glatt på varandra. I nästa klipp syns kvin­nan inne i butiken där hon bland annat betalar för krossade tomater. Vid tomaterna står ”3 för 35 kr”. Stig sitter på huk utanför butiken och klappar hunden. I nästa scen har Stig och kvinnan ett allvarligt samtal. Stig klappar kvinnan på axeln samtidigt som hon berättar något. På ett bord bredvid dem syns frysta hallon, fryst mango och avokado i nät. Ovanför hallonen och mangon står ”2 för 30 kr”. Ovanför avokadon står ”35 kr”.

I nästa scen packar Stig upp lax ur en låda. Ovanför laxen står det ”149 kr/kg”. Kvinnans hund kommer in i butik­en. Stig tar med sig hunden och går ut. Där sitter kvinnan på en bänk. Hon har på sig en scarf och ler trött mot Stig som tittar på henne med nedstämd blick och klappar henne på axeln. I nästa klipp ligger kvinnan ner­bäddad i en sjuk­hussäng. En bukett rosor och en krukväxt står på bordet vid sängen och ovanför visas priset ”69 kr”. Hon vänder långsamt huvudet mot Stig som sitter vid sängen. De ser båda ledsna ut.

I sista klippet sitter Stig på bänken utanför butiken. Han gråter stilla, och ser ut att vara klädd för begravning. Bredvid sitter kvinnans hund. Mitt i bild syns texten ”Stöd svensk cancerforskning. Välj en rosa vara”. Under syns Cancerfondens logotyp för rosa bandet samt annonsörens logotyp.

Materialet har producerats av reklambyrån King Solutions KB.

Anmälan
Enligt anmälaren är det stötande att göra reklam med prislappar på produkter samtidigt som man visar en cancersjuk kvinna i en sjukhussäng. Reklamen är stötande mot alla som kämpar mot cancer.

Annonsörens yttrande
Enligt Ica Sverige AB (annonsören) finns ett långvarigt samarbete med Cancerfonden med det gemensamma målet att dels sprida kunskap om cancer, dels samla in pengar till svensk cancerforskning. Cancerfonden är en ideell organisation med uppgift att samla in och fördela medel till cancerforskningen. Cancerfonden får inga stat­liga bidrag utan är helt beroende av svenska folkets gåvor.

Annonsören är ett ledande detaljhandelsföretag och en aktör vars kampanjer, inom ramen för samarbetet med Cancerfonden, bidrar till Cancerfondens finansiering av svenska forskningsprojekt om cancer.

Annonsören har sedan år 2003 samarbetat med Cancerfonden genom bland annat Rosa Bandet-kampanjen. Där­utöver erbjuder annonsören sina kunder att handla ”rosa varor” under en specifik period där en summa från varje rosa vara doneras till cancerforskningen. Kunderna erbjuds därmed en möjlighet att bidra till forskningen genom sina köp av rosa varor. Att förenkla givandet har därmed en stor betydelse för att öka insamlingen till cancer­forsk­ningen.

Den aktuella reklamfilmen är en del av en större insamling som flera aktörer deltar i årligen under oktober månad. Reklamfilmen är även en del av annonsörens reklamfilmssåpa, en såpa som består av ett format och koncept med tydligt varm humor och kontext. I den aktuella reklamfilmen får tittaren en möjlighet att följa karak­tären ICA-Stig och hans vän och tillika kund som insjuknar i cancer. Genom hela reklamfilmen visas olika rosa varor med tillhörande pris och det slutliga budskapet ”Stöd svensk cancerforskning. Välj en rosa vara”. Reklam­filmen dramatiserar därmed möjligheten att bidra till cancerforskning på ett känslomässigt men respekt­fullt sätt, i linje med annonsörens tidigare kampanjer inom ramen för samarbetet med Cancerfonden.

I den aktuella scenen som anmälaren refererar till besöker Stig sin vän som ligger vaken i en sjukhussäng. Scenens fokus skiftar till blommor som Stig har tagit med, blommor som också utgör en rosa vara och därmed visas tillsammans med ett pris. Samtliga varor som visas i reklamfilmen är noggrant utvalda med hänsyn till ämnets känslighet, där just blommorna i den aktuella scen som anmälaren refererar till får anses utgöra en symbol för omtanke och är ett vanligt inslag vid sjukhusbesök vilket gör dem till ett respektfull val i samman­hanget. Annonsören vill härutöver betona att samtliga varor som ingår i sortimentet för rosa varor är säkrade och godkända av Cancerfonden. Den aktuella reklamfilmen har i övrigt presenterats för Cancerfonden som en del av samarbetet och har granskats i linje med de rutiner som gäller för att säkerställa att kommunikaitonen stödjer kampanjens syfte och värdegrund.

Annonsören beklagar att reklamfilmen kan ha uppfattats som stötande och har stor förståelse för att cancer som ämne är mycket komplext och emotionellt laddat. Annonsören har dock återkommande dramatiserat ämnet gen­om reklam­filmer där annonsören både lyft hoppet som alltid ska bestå, att fler och fler överlever cancer, men även att mer forskning behövs då alla som drabbas tyvärr inte överlever. Annonsören har dessutom erfarenhet av att en känslo­mässigt engagerande kommunikation bidrar till ökat stöd för cancerforskning. Genom en auten­tisk skild­ring av vänskap och förlust vill annonsören bidra till att beröra tittare och därigenom skapa med­vet­enhet, sam­tidigt som annonsören erbjuder sina kunder en tydlig möjlighet att bidra till cancerforskningen.

Mot bakgrund av ovan finner annonsören att det inte föreligger grund för att reklamfilmen ska anses vara utformad på ett stötande sätt eller i strid mot artikel 1 i ICCs regler.

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grun­da sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler ges en vid innebörd och inbegriper varje form av med­delande framställt av marknads­för­aren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja av­sätt­ning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden.

ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Nämnden prövar inledningsvis om filmen är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Enligt annonsören är filmen en del av en större insamling till Cancerfonden som flera aktörer deltar i årligen under oktober månad. Genom hela filmen visas olika rosa varor med tillhörande pris och det slutliga budskapet ”Stöd svensk cancerforskning. Välj en rosa vara”. Filmen dramatiserar därmed möjligheten att bidra till cancer­forsk­ning på ett känslomässigt, men respekt­fullt sätt. Genom en autentisk skild­ring av vänskap och förlust syftar film­en till att beröra tittare och därigenom skapa medvetenhet, sam­tidigt som annonsören erbjuder sina kunder en tyd­lig möjlighet att bidra till cancerforskningen.

Enligt nämnden är budskapet i filmen tydligt kommersiellt – annonsörens produkter marknadsförs tillsammans med prisuppgift. Att annonsören säljer utvalda produkter till förmån för Cancerfondens arbete och därmed stödjer svensk cancerforskning, ändrar inte bedömningen. Innehållet i filmen är enligt nämnden av rent kom­mersiell natur och näm­nden är därmed behörig att pröva om rek­lamen är förenlig med ICC:s regler.

Nämnden prövar därefter om reklamfilmen är stötande. Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från nämnden till viss del om smakbedömn­ingar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Anmälaren har reagerat mot att det är stötande för alla som kämpar mot cancer att det visas prislappar på pro­dukter samtidigt som man visar en cancersjuk kvinna i en sjukhussäng.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar karaktären Stig och den kontakt han har med en kund som har in­sjuknat i cancer. I en scen utspelar sig reklamen i sjukhusmiljö och den sjuka kvinnan ligger ner­bäddad i sjukhussängen. En bukett rosor och en krukväxt står på bordet vid sängen och ovanför visas priset ”69 kr”.

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar framställningen i reklamen som en respektfull skildring av relationen mellan den sjuka kvinnan och karaktären Stig. Att produkter och prisuppgifter visas sam­tidigt som man ser kvinnan i sjukhussängen medför enligt nämnden inte att reklamen brist­er i respekt och var­sam­­het. Reklamen är därför inte stötande och den strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler. 

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Ann Norgren och Göran Segeholm.                  

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna