Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad på ett stötande sätt. Den strider där­med mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av affisch som har suttit i Stockholms tunnelbanevagnar. Bilden visar en kvinna som ser ut att sitta eller halvligga med särade ben. Bilden är beskuren från brösthöjd och ner till kvinnans ljum-skar. Hon är klädd i ett vitt linne. Hennes sköte döljs av en blombukett och två burkar av den marknadsförda produkt­en.

Under bilden ligger en rosa bård med den röda texten ”elexir pharma” och ”Kosttillskott för hela livet”. Härunder syns en röd ruta med den rosa versala texten ”Kaos där nere? Oroa dig inte!”. Ordet ”nere” är skrivet i kursivt. Under texten står ”You can cunt on us” i mindre stilgrad och därunder syns en burk med den marknadsförda produkten samt en droppliknande symbol med texten ”nyhet” upprepat fem gånger. I vänstra nedre hörnet står olika produktpåståenden.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren används ordet ”cunt” i en ordlek ”You can cunt on us”. Ordet ”cunt” står i centrum och används istället för ”count”. Det är möjligtvis en kul slogan i reklam för ett kosttillskott för kvinnor, men att använda ett sådant ord är oförlåtligt inom allmänna arenor. C-ordet är det värsta, grövsta, mest förolämpande ord inom det engelska språket, enligt anmälaren som är engelsklärare och bosatt i Sverige i 18 år. Det är skandalöst att ett sådant ord normaliseras.

Annonsörens yttrande
Elexir Pharma AB (annonsör) uttrycker sin uppriktiga uppskattning för den feedback annonsören har mottagit och försäkrar att man tar anmälan på största allvar. Annonsörens reklamkampanjer har alltid haft som mål att skapa engagemang och väcka uppmärksamhet kring annonsörens produkter, samtidigt som annonsören vill främja viktiga diskussioner om kvinnors hälsa på ett kraftfullt och medvetet sätt.

I annonsörens reklam för kosttillskott, som riktar sig till kvinnors underliv, använde annonsören en språklig lek med orden "cunt" och "count" i frasen "you can cunt on us". Denna formulering var ett medvetet val för att ut­mana och bryta tabun kring kvinnors underliv och hälsa. Annonsören anser att det är viktigt att normalisera samtal om dessa ämnen och ser sin reklam som en del av en bredare rörelse för att stärka kvinnor genom att öppet och utan skam diskutera sina kroppar.

Annonsören är medveten om att ordet "cunt" kan uppfattas som starkt och stötande, särskilt i vissa engelsk­talande länder.

Samtidigt vill annonsören belysa att ordets betydelse och kraft kan variera beroende på kontext och kultur. Eftersom annonsören riktar sig mot en svensk målgrupp, där den kulturella och språkliga kontexten är annor­lunda, har ordet andra associationer. I Sverige är det inte laddat på samma sätt som i UK exempelvis, och därför kan användningen av ordet i vissa sammanhang vara mer accepterad här. Inom vissa sammanhang, särskilt i feministiska kretsar, har ordet återtagits som en symbol för styrka och motstånd mot patriarkala norm­er. Annonsörens avsikt var att använda ordet i denna kontext, där det betonar kvinnors styrka och rätt till kont­roll över sin egen kropp och hälsa.

Annonsören förstår också oron över att barn och ungdomar kan exponeras för reklamen. Annonsörens intention har dock aldrig varit att uppmuntra till användning av stötande språk, utan snarare att främja en mer öppen och ärlig diskussion om kvinnors hälsa.

Annonsörens syfte har alltid varit att främja en positiv dialog om kvinnors hälsa och att utmana existerande tabun. Annonsören är medveten om att ordvalet kan uppfattas olika beroende på kulturell bakgrund, och kommer att ta detta i beaktning i sitt fortsatta arbete. Annonsören är öppen för fortsatt dialog och välkomnar ytterligare feedback för att säkerställa att kommunikationen är både effektiv och respektfull.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara laglig, hederlig och vederhäftig samt får inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smak­bedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt anmälaren är användningen av ”cunt” i ordleken ”You can cunt on us” i reklamen ett av de värsta, grövsta och mest förolämp­ande ord inom det engelska språket. Det är skandalöst att ett sådant ord normaliseras.

Enligt annonsören kan ordets betydelse och kraft variera beroende på kontext och kultur. Eftersom annonsören riktar sig mot en svensk målgrupp, där den kulturella och språkliga kontexten är annorlunda, har ordet andra associationer. I Sverige är det inte laddat på samma sätt som i UK exempelvis, och därför kan användningen av ordet i vissa sammanhang vara mer accepterad här. I vissa sammanhang, särskilt inom feministiska kretsar, har ordet återtagits som en symbol för styrka och motstånd mot patriarkala normer. Annonsörens avsikt var att an­vända ordet i denna kontext, där ordet betonar kvinnors styrka och rätt till kontroll över sin egen kropp och hälsa.

Nämnden konstaterar att reklamen består av affisch i Stockholms tunnelbanevagnar. Bilden visar en beskuren del av en kvinna från brösthöjd och delar av benen. Hon ser ut att sitta eller halvligga med särade ben. Hon är klädd i ett vitt linne. Hennes sköte döljs av en blombukett och två burkar av den marknadsförda produkten. I en röd ruta med den rosa versala texten ”Kaos där nere? Oroa dig inte!”. Ordet ”nere” är skrivet i kursivt. Under texten står ”You can cunt on us” i mindre stilgrad.

Nämnden finner att användningen av den grova svordomen ”cunt” på sätt som görs i reklamen kan antas väcka anstöt hos kon­sumenter i allmänhet. Att reklamen förekommer i det offentliga rummet påverkar bedömning­en. Reklamen är därför är stötande och strider där­med mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Peter Cederholm, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist