Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på mobilversionen av bookbeat.se. Överst till vänster syns annonsörens logotyp och under den rubriken ”Lyssna på ljudböcker 45 dagar gratis”. Texten ”45 dagar gratis” är i fetstil. I min­dre stilgrad står ”Njut av över 800 000 ljudböcker och e-böcker med BookBeat. Välj bland bästsäljare, thrillers, feel-good, inspirerande biografier och mycket mer från 99 kr/mån. Du kan avbryta när som helst”. Under texten finns en lila knapp med texten ”Prova 45 dagar gratis”. Härunder syns en syrenlila ruta och under rutan står det ”En prenumeration som passar dig”, ”Vi tror inte att en prenumer­ation passar för alla. Hos oss betalar du baserat på antal timmar du vill lyssna, från bara 99 kr/mån. Du kan även enkelt lägga till familjemedlemmar”, ”Över 800 000 ljudböcker och e-böcker”, ”Välj och vraka bland alla våra ljudböcker och e-böck­er. Hos oss hittar du böcker både på svenska, engelska och andra språk”, ”Ingen bindningstid”, ”Känner du att BookBeat inte passar dig? Inga problem, du kan när som helst avsluta din prenumeration”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då det står att det är 45 dagar gratis när endast de 30 första timmarna i en 45 dagars period är gratis, och man sedan måste betala för mer tid.

Annonsörens yttrande
Bookbeat AB (annonsören) bestrider att den anmälda reklamen står i strid med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Annonsören uppfattar att den anmälda reklamen påstås vara vilseledande eftersom det inte framgår av reklamen att ”Lyssna på ljudböcker 45 dagar gratis” avser 30 timmar av gratis lyssning och läsning under angiven period.

Annonsören är en ljud- och e-bokstjänst som tillhandahåller en katalog av ljud- och e-böcker via en månatlig prenumerationstjänst.

Annonsören tillhandahåller två olika prenumerationspaket där det står användaren fritt att välja det prenumerations­paket som matchar användarens behov av tjänsten bäst. Basicpaketet tillhandahåller 20 timmar per månad och Premiumpaketet tillhandahåller 100 timmar per månad. Därefter kan användaren köpa till ytterligare timmar om behovet finns. Annonsören erbjuder alltså ingen tjänst som ger obegränsad tillgång till katalogen av ljud- och e-böcker.

Annonsören erbjuder nya användare en gratis provperiod. Vid tidpunkten för den anmälda reklamen motsvarade provperioden 45 dagar fri tillgång till katalogen i 30 timmar.

Det som nya användare får under provperioden är alltså 45 dagars gratis tillgång att utforska annonsörens tjänst. Syftet med provperioden är att ge nya användare en möjlighet att kostnadsfritt testa om tjänsten är något som användaren uppskattar och kan tänka sig att betala för.

Om en ny användare önskar överskrida det antal timmar som tillkommer provperioden (i detta fall 30 timmar) så måste användaren antingen uppgradera sin prenumeration eller vänta till första betalperioden efter provperioden för att lyssna mer. En användare kan alltså inte av misstag ådra sig kostnader under provperioden genom att överskrida sina timmar eftersom ytterligare timmar kräver aktiva åtgärder från användaren.

Annonsörens användare kan avsluta sin prenumeration när som helst men senast sista dagen på provperioden utan någon kostnad. Med andra ord kan användare under hela provperioden kostnadsfritt nyttja tjänsten och sed­an lämna tjänsten utan någon kostnad.

I genomsnitt lyssnar och läser annonsörens användare cirka 20 till 25 timmar per månad. Nya användare väljer oftast att börja ta del av tjänsten genom Basicpaketet, vilket motsvarar 20 timmar per månad.

En ny användare som vill testa tjänsten måste registrera sina uppgifter på annonsörens webbplats innan tjänster börjar utnyttjas. Det är inte möjligt att ta del av tjänsten utan att först registrera ett konto. Användaren blir i första steget av registreringen tydligt informerad om att provperioden avser ett visst antal timmars gratis lyss­ning och läsning.

I det andra steget i registreringsprocessen introduceras användaren till prenumerationspaketen Basic och Premium genom att användaren måste välja ett av dessa två för att gå vidare i registreringsprocessen.

Informationen om att provperioden motsvarar gratis lyssning och läsning i 30 timmar under 45 dagar återupprep­as i registreringens tredje och sista steg. I det sista steget tydliggörs även sista datumet för att kostnadsfritt nyttja tjänsten.

Av annonsörens allmänna villkor, som användaren accepterat under steg ett av tre i registreringsprocessen, fram­­går att villkoren för en aktuell kampanj och/eller ett prova-på-erbjudande anges på annonsörens webbplats, i detta fall 45 dagars fri tillgång att under 30 timmar nyttja annonsörens katalog utan kostnad.

Sammanfattningsvis strider inte reklamen med information om att ”Lyssna på ljudböcker 45 dagar gratis” mot ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation. Annonsören har i enlighet med reklamen erbjudit kostnads­fri lyssning och läsning i 45 dagar för nya användare. Reklamen påstår inte att användaren har haft rätt till obegränsad lyssning och läsning under denna period. Tillgången som ges under 45 dagar motsvarar annonsörens vanligaste prenumerationspaket för nya användare. Det är fullt möjligt att kostnadsfritt använda tjänsten under provperioden och sedan avsluta tjänsten utan någon kostnad, det vill säga gratis tillgång till ljudböcker i 45 dagar. Därtill informeras användaren tydligt i registreringsprocessens första och sista steg att det kostnads­fria erbjudandet i detta fall har avsett 30 timmars lyssning och läsning under den 45 dagar långa provperioden.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunder­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan.

Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i detta fall av en bred grupp vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då det står att det är 45 dagar gratis trots att endast de 30 första timmar­na i en 45-dagarsperiod är gratis, och man sedan måste betala för mer tid.

Enligt annonsören är påståendet ”Lyssna på ljudböcker 45 dagar gratis” inte vilseledande. Annonsören har erbjudit kost­nads­fri lyssning och läsning i 45 dagar för nya användare. Reklamen påstår inte att användaren har haft rätt till obegränsad lyssning och läsning under denna period. Tillgången som ges under 45 dagar motsvarar annonsör­ens vanligaste prenumerations­paket för nya användare. Det är fullt möjligt att kostnadsfritt använda tjänsten under provperioden och sedan avsluta tjänsten utan någon kostnad, det vill säga gratis tillgång till ljudböcker i 45 dagar. Därtill informeras användaren tydligt i registreringsprocessens första och sista steg att det kostnads­fria erbjudandet i detta fall har avsett 30 timmars lyssning och läsning under den 45 dagar långa provperioden.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Reklamombudsmannen beaktar därför inte öv­rigt innehåll på annonsörens webbplats.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen inleds med rubriken ”Lyssna på ljudböcker 45 dagar gratis” och under det texten ”Njut av över 800 000 ljudböcker och e-böcker…”. I anslutning till texten finns en klickbar knapp med texten ”Prova 45 dagar gratis”. Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar påståendet ”Lyssna på ljud­böcker 45 dagar gratis” ordagrant, det vill säga att annonsören erbjud­er mottagaren att få prova på att lyssna på böcker i 45 dagar utan kostnad och utan begränsningar. Av annons­ör­ens yttrande framgår att erbjudandet att lyssna gratis gäller i 45 dagar men endast de 30 första timmarna. Rek­lam­ombudsmannen finner därför att reklamen är vilseledande. Att det av information på annonsörens webbplats framgår att erbjudandet endast avser de 30 första timmarna i en 45-dagarsperiod ändrar inte bedöm­ningen. Reklamen strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman