Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats under ”Vår meny” på kfc.nu. Reklamen består av bild och text. Bilden visar måltiden ”Veggie strips bucket meal”. I förgrunden syns en rund ask med strips. Asken är välfylld och ser större ut än de två glasen med dryck som skymtas bakom asken och de båda påsarna med pommes frites på var sida om asken. Till höger om bilden står i versal text ”Veggie Strips Bucket Meal” och därunder texten ”Våra nya vegetariska Original Veggie Strips är panerade med vårt berömda Original Recipe-mix bestående av 11 olika kryddor och örter. En Original Veggie Strps Bucket Meal innehåller 8 st Original Veggie Strips, 2 mellan Pommes Frites, 2 dippsåser och 2 mellan drycker!” samt ”Våra Original Veggie Strips är Lakto-ovo-vegetariska och innehåller vegetabiler, mjölkprodukter och även ägg”. Under texten finns en klickbar knapp med texten ”Lägg till i menyn”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. På bilden av måltiden ser den ut att innehålla mycket mer mat än vad som finns i menyn. Minst nio stycken "Veggie Strips" sticker ut ur själva asken och anmälaren upp­skattar att asken utöver det innehåller minst 16 till 20 bitar. Enligt texten innehåller måltiden enbart åtta bitar.

Annonsörens yttrande
Nordic Service Partners Holding AB (annonsören) beklagar att anmälaren upplever att en bild på annonsörens webbplats orsakat att anmälaren känner sig lurad. Det är inte annonsörens avsikt. På webbsidan går det inte att beställa mat. Där visas bilder med en beskrivande text om vad som går att beställa på plats i restaurangerna. Annonsören informerar alltid i text för att vara extra tydlig om vad en produkt eller meny innehåller. I detta fall åtta stycken Original Veggie Strips, två mellan pommes frites, två dippsåser och två mellandrycker. Alla som inte är nöjda är alltid välkomna att höra av sig till annonsören och beskriva sin upp­levelse så annonsören kan svara gästen på de frågor och funderingar som gästen kan tänkas ha.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och mängd.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan.

Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet är enligt Reklamombudsmannens bedömning bred. 

Enligt anmälaren är bilden på måltiden missvisande och vilseledande eftersom det ser ut som att måltiden innehåller många fler bitar "Veggie Strips" än åtta, som är antalet enligt beskrivningen i texten bredvid bilden.

Enligt annonsören går det inte att beställa mat på webbsidan utan där informerar annonsören i bild och text för att vara extra tydlig om vad en produkt eller meny innehåller. Avsikten har inte varit att luras.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller en bild som visar en måltid med vegetariska strips och en text som beskriv­er innehållet i måltiden. Reklamombudsmannen finner att asken med stripsen är opro­por­­tion­­erligt stor i förhållande till dricksglasen och påsarna med pommes frites. I den välfyllda asken syns nio ”Veggie Strips” där­utöv­er måste asken rimligtvis innehålla ytterligare ett antal strips för att de översta nio ska synas. Av be­skriv­ningen vid sidan om bilden framgår att måltiden innehåller åtta strips. Reklamombudsmannen finner att fram­ställningen av måltiden vid en flyktig kontakt ger intryck av att måltiden är större än vad den i själva verket är. Att det av beskriv­ningen i texten framgår att den enbart innehåller åtta strips neutraliserar inte det vilseledande intrycket. Att det inte går att beställa måltiden på webbplatsen ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför vilse­led­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman