Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerat på Facebook. Inlägget inleds med texten ”Testvinnande madrass”. Nedanför syns en bild som visar en madrass till en dubbelsäng. Ovanför madrassen syns en ruta med bland annat texten ”Bäst i test” och ”Testfakta”. Ovanför, mot orange bakgrund står den vita texten ”Original madrass, 70x200” där ”70x200” anges i mindre stilgrad än texten bredvid. Nedanför står priset 5 999 kronor överstruket och bredvid står priset 2 999 kronor i blå färg. I nedre, högra hörnet syns annonsörens logotyp. Under bilden står texten ”www.emma.se”, ”Upp till 60% på allt” och ”Missa inte sensommar-rean - 

me...”. Till höger om texten syns en knapp med texten ”Köp nu”.  

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom bilden visar en stor madrass som ser ut att passa en dubbelsäng. Texten anger dock att priset är för en madrass som är 70x200. 

Annonsörens yttrande
Emma Sleep GmbH (annonsören) yttrar följande (översatt från engelska).  

Enligt anmälan är reklamen vilseledande eftersom madrassen som visas i reklamen kan förväxlas med en som kan passa en dubbelsäng. Men som anmälaren också nämner anger reklamen 70x200 som produktstorlek. 

Reklam kan klassas som vilseledande om den innehåller falsk eller annars vilseledande information som sannolikt kommer att få genomsnittskonsumenten att handla på ett sätt som den annars inte skulle ha gjort. Dessutom kan reklam vara vilseledande om viktig information utelämnas som genomsnittskonsument skulle behöva för att kunna fatta ett välgrundat beslut. 

Reklamen innehåller en bild på produkten, dess storlek och pris. Annonsören erbjuder Originalmadrassen i storlek 70x200 för ett pris av 2 999 kronor. När det kommer till bilden av madrassen måste man ta hänsyn till att det är en vanlig praxis för företag att fokusera på att få sina produkter att sticka ut i reklamen och att fokusera på dessa genom att placera dem i mitten av reklamen. 

Vidare måste man ta hänsyn till att det är mycket svårt, om inte nästan omöjligt, att göra rättvisa åt produktens verkliga storlek i reklamen. Oavsett hur man vänder madrassen, eller om man gör den mindre eller större, förblir bara en bild av madrassen som kan verka oproportionerlig. Dessutom, för att undvika förvirring om den relevanta produkten är det viktigt att företagen anger vilken storlek de gör reklam för, vilket är fallet här. Således har den genomsnittliga konsumenten all relevant information den behöver för att fatta ett beslut om denne ska köpa madrassen eller inte. Denna förståelse och slutsats kan rimligen förväntas av genomsnittskonsumenten och reklamen kan inte betraktas som vilseledande. 

Reklamombudsmannens bedömning  
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består sannolikt främst av vuxna personer som är intresserade av att köpa madrass. 

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom bilden visar en madrass som ser ut att passa en dubbelsäng trots att priset avser en 70x200-madrass. 

Enligt annonsören innehåller reklamen en bild på produkten, dess storlek och pris. Man måste ta hänsyn till att det är mycket svårt att göra rättvisa åt produktens verkliga storlek i reklamen. För att undvika förvirring om en produkt är det viktigt att företagen anger vilken storlek de gör reklam för, vilket är fallet här. Den genomsnittliga konsumenten har all relevant information för att fatta ett beslut om denne ska köpa madrassen eller inte.  

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar en bild på en nästintill kvadratisk madrass som ser ut att tillhöra en dubbelsäng. Ovanför sängen står priset 5 999 kronor överstruket och bredvid står priset 2 999 kronor i blå färg. I tunn vit text, intill produktnamnet ”Original Madrass”, står att madrassen är i måtten ”70x200”. Enligt Reklamombudsmannen är bilden av madrassen väldigt framträdande samtidigt som texten om madrassens mått är i liten stilgrad och i en färg som inte utmärker texten. Reklamombudsmannen finner sammantaget att en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt sannolikt uppfattar reklamen som att annonsören marknadsför en madrass för en dubbelsäng för 2 999 kronor. Av annonsörens yttrande framgår dock att det som marknadsförs inte är en madrass för dubbelsäng. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Elisabeth Trotzig 

reklamombudsman