Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att bildinlägget är könsdiskriminerande. Det strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Nämnden finner dock inte att videoinlägget är könsdiskriminerande. Reklamen strider därmed inte mot regelverket i den delen.

Reklamen
Den anmälda reklamen är två inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”biancaingrosso”.  

Det första inlägget består av en bild och text. På bilden står influencern Bianca Ingrosso vid ett handfat i ett badrum. Hon är fotograferad från sidan och står svagt framåtlutad, med ena benet lite framför det andra. Hon stöd­jer sig något mot handen som hon håller på handfatet. Hennes huvud är vänt åt höger och hon titt­ar in i kam­er­an. Hon har på sig en minimalistisk, silverfärgad halterneckklänning med öppen rygg. Klänning­en är lårkort och har en öppen slits i sidan som slutar i midjan. Hon är barbent. På handfats­kanten syns tre produkter. I texten står det ”Advertisement for @caiacosmetics Just me be bragging about my tanned glowing body (hjärta-emojI (blink-emoji)”.

Det andra inlägget består av en video och text. Videon är 49 sekunder lång. Inlägget inleds med en panorama-bild över Stockholm i morgonljus. Texten ”We’re entering a new era” syns mitt i bild. Därefter visas gatubilder samt klockslagen 06:00 och 07:00. I nästa sekvens syns influencern Bianca Ingrosso sovande i en säng sam­tidigt som texten ”Are you ready?” visas i bild. Influencern vaknar, går upp och tar på sig en morgon­rock. Där­efter visas de mark­nadsförda produkterna på en marmoryta samtidigt som texten ”Sugar Scrub” syns i bild.

Videon fortsätter med att visa hur en av produkterna används. Influencern visas både i beskuren bild, från axlar­na ner till låren, och i helfigur när hon bland annat sitter på en badkarskant och använder produkten. Hon har på sig behå och trosor i vitt glansigt material. Videon fortsätter med bilder från stadsmiljö och klockslagen 09:00, 10:00, 11:00. Härefter syns influencern posera lutad mot en dörrpost. Hon har på sig rosa trosor med långa ben och en liten topp i samma färg och håller en av produkterna i sin högerhand. Fler bilder från stads­miljö och klockslag visas. Där­efter visas en sekvens där influencern dricker kaffe och poserar i en vit topp och trosor. Den versala texten ”Natural Tan”, ”Your skin but better” visas samtidigt i bild.

Nya bilder från stadsmiljö och klockslag visas. Härefter syns influencern i ett badrum när hon gör sig i ordning, klädd i en minimalistisk, silverfärgad halterneckklänning med öppen rygg. Den lårkorta klänningen har en hög slits som visar hennes bara ben och nakna höft. I nästa sek­vens syns hon snett framifrån när hon skrollar på en mobiltelefon och därefter är hon filmad snett underifrån från sidan med fokus på hennes bara ben och sidan av ryggen. Hon står lätt stödd med handen mot handfatet.

I nästa sekvens är hon klädd i en orangefärgad tajt, lårkort klänning. Hon håller i en produkt. Se­kvensen av­slutas med att hon applicerar produkten på benen och gör ett litet kast med produkt­flaskan som hon sedan fångar. Videon avslutas med att influencern bland annat syns i badrummet i en svart lårkort klänning.

Texten ”ready”, ”set”, ”go” visas och därefter syns annonsörens varumärke och texten ”We’re entering a new era”.  

Under videon står texten ”biancaingrosso”, ”Advertisment for @caiacosmetics” samt i versal text “omg!!! the tan of my dreams!!”. Därefter står ”The ultimate game changer is here (eld-emoji) Let us present – Caia self tan mousse kit! (sol-emoji) Say hello to bronzed, smooth, hydrated & glowy skin all (klappa händerna-emoji) year (klappa händerna-emoji) round! (klappa händerna-emoji) Live now now now at Caia!”.

Varken annonsören eller influencern har lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är bilden och videoinlägget könsdiskriminerande eftersom modellen är grovt stereo­typt sexu­alis­erande av kvinnokroppen. Mycket hud visas. Influencern poserar i utmanande positioner och på still­bilden anspelas på att hon inte har trosor på sig. Kvinnokroppen blir ett red­skap för objektifiering från början till slut i reklamen. Influencern har tusentals unga fans; främst unga kvinnor och tjejer som matas med bilder som inte är annat än en produkt av en patriarkalt styrd mediavärld, skapad på normer kring hur kvinnokroppen ”ska se ut” för att vara snygg och åtråvärd. Det förmedlas att kvinnokroppen ska vara sexig, lättklädd, utmanande – för att finnas till för mannen. Anmälaren ser inte att det finns något stärk­ande för kvinnor att hämta i denna oerhört stereo­typa objektifiering av kroppen – detta utgör bara en förned­ran­de och tyvärr normerande objektifiering, som är skapad av, och även till för mannen. Kvinnor blir som grupp inte upp­­lyfta av denna typ av kroppshets och anspelning på sex, då det är en av män skapad norm för hur en kvinno­­kropp ska se ut då den anses vara sexig. Detta göder ett redan vida utbrett, toxiskt och osunt ideal, vilket i sin tur konsumeras, i influencerns kanal­er, av som sagt tusentals unga fans där merparten är tjejer.

Vilken produkt som marknadsförs i reklamen är inte heller tydligt då en bara tittar på bilderna och film­er­na efter­som hela reklamfilmerna samt alla bilder endast har influencerns kropp i hundraprocentigt fokus. Absolut att en brun utan sol-produkt appliceras på kroppen; men det finns bättre sätt att visa resultatet av användande av denna produkt än att sexualisera kvinnokroppen på det här sättet. Fokus bör inte läggas på att objektifiera en kvinnas kropp till max eller att anspela på sex genom en hel kampanj.

Annonsörens yttrande
Caia Cosmetics AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Influencerns yttrande
Bianca Ingrosso (influencern) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärd­erande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till den marknadsförda pro­dukten samt hur och var reklamen har exponerats. Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknads­för parfym och andra hudnära produkter att visa lättklädda kroppar.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Kvinnokroppen objektifieras genom influencerns utmanan­de positioner och på still­bilden anspelas mycket på att hon inte har på sig trosor.

Annonsören och influencern har fått möjlighet att yttrat sig men har inte gjort det.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen har publicerats i ett inlägg på influencerns Instagramkonto. Rek­lam­­en består dels av en bild i in­lägget, dels av ett videoinlägg.

Nämnden tar först ställning till bildinlägget.

På bilden står influencern Bianca Ingrosso, fotograferad från sidan, vid ett handfat i ett badrum. Hon har på sig en silverfärgad halterneckklänning med öppen rygg. Klänningen är lårkort och har en öppen slits i sidan som visar hennes bara ben och höft. Huvudet är vänt åt höger och hon tittar in i kam­er­an. På handfats­kanten syns tre produkter. Högst upp i inlägget står ”Advertisment for @caiacosmetics” och där ”Just me be bragging about my tanned glowing body”.

Nämnden finner att kvinnan, genom sin klädsel och pose, framställs som ett sexobjekt. Nämnden konstaterar att reklamen avser brun utan sol-pro­dukter, men saknar en tydlig uppgift om vilka produkter som marknadsförs. Nämnden kon­sta­ter­ar vidare att fram­ställ­ningen av kvinnan i och för sig har en koppling till de marknadsförda produkterna, men fram­ställ­ningen går enligt nämnden utöver vad som är motiverat för att marknadsföra produkt­erna. Reklamen är därför nedvär­derande för kvinnor i allmänhet och könsdiskrimine­rande. Reklamen strider därmed i den delen mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden tar därefter ställning till videoinlägget.

I videoinlägget agerar influencern Bianca Ingrosso i en rad olika sekvenser från det att hon vaknar till att hon klär upp sig. i videon varvas bland annat sekvenser där brun utan sol-pro­dukter visas i bild med sekvenser där influencern syns applicera en av produkterna på kroppen och posera i olika rum i en lägenhet för att visa resultatet av ­användningen av produkterna. Hon har på sig underkläder och andra kropps­nära plagg som visar mycket hud. I slutet av inlägget syns influencern under ett par sekunder pos­era filmad något underifrån, från sidan, i ett badrum. Hon har på sig samma silverfärgade halterneckklänning med öppen rygg som beskrivits ovan. Sekvensen följs av ytterligare några olika sekvenser där brun utan sol-pro­dukter vis­as och hur dessa används. Nämnden finner att videoinlägget i och för sig visar en kvinna som poserar i taj­ta och i vissa fall minimala klädesplagg samtidigt som hon bland annat ses applicera den ena produkten på huden eller visar upp mycket naken hud för att visa resultatet av användningen. Nämnden finner dock vid en helhets­be­dömning av video­inlägget att framställningen av kvinnan, med fokus på hennes kropp, har en koppling till brun utan sol-produkterna som marknadsförs. Reklamen är därför inte nedvär­derande för kvinnor i allmänhet. Reklam­en är därmed i den delen inte könsdiskrimi­nerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Gunnar Gidefeldt,

Hanna Hjalmarson, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna