Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande och innehåller ett otillåtet gratis­påstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och 10 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Nämnden finner dock att reklamen inte är vilseledande avseende vilka som kan nyttja erbjudandet. Reklamen strider därmed inte i detta avseende mot artikel 5 i regelverket.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång radioreklam. En person säger ”Peter Wolodarski här. Medierna är Stockholmsfixerade, men nu har DN öppnat här utanför storstan, i Malmö. Vi finns även i Göteborg”. En kvinna avbryter och säger ”Är inte Malmö också en storstad?”. Peter Wolodarski svarar ”Ja, jo, alltså förlåt. Nu är DN gratis för alla som inte bor i Stockholm, dn.se/gratis”.

Reklamen har producerats av FLX.

Anmälan
Enligt anmälaren påstår annonsören att DN nu är gratis för läsare utanför Stockholm. På webb­sidan dn.se/gratis framgår att det endast gäller en månad, och att det gäller alla nya prenumer­an­ter, oavsett var de bor. Påståend­et att DN är gratis för alla utanför Stockholm är vilseledande på två punk­ter. Erbjud­­andet gäller alla nya prenume­r­­an­­ter – oavsett var det bor. Det är vidare endast en månads gratisprenumeration. Att säga att det är gratis an­­tyder ingen tidsbegränsning.

Annonsörens yttrande
Enligt AB Dagens Nyheter (annonsören) har det nu aktuella prenumerationserbjudandet presenterats i en radio­reklam samt mer ingående på dn.se/gratis, till vilken radioreklamen hänvisar. I radioreklamen, som har ett skämt­­­samt anslag, säger DN:s chefredaktör och ansvarig utgivare Peter Wolodarski att “nu är DN gratis för alla som inte bor i Stockholm”. På dn.se/gratis framgår att erbjudandet gäller alla – oavsett var man bor i Sverige, att prenumerationen är gratis en månad eller gäller till visst datum som motsvarar cirka en månad samt att den där­efter avslutas aut­o­matiskt. Vill prenumeranten efter gratisperioden fortsätta att prenumerera gäller ordi­narie pris.

I den aktuella radioreklamen anges visserligen att DN är gratis för alla som inte bor i Stockholm. För en gen­om­snittskonsument, bör det dock rimligen vara uppenbart att detta påstående har ett skämtsamt inslag och att av­sikten med reklamen snarare är att lyfta fram att DN numera har redaktioner över hela Sverige och inte bara i Stockholm. Eftersom konsumenten inte tar något aktivt köpbeslut i direkt anslutning till radioreklamen utan

istället hänvisas till en webbplats (dn.se/gratis), har annonsören valt att tydliggöra villkoren för erbjudandet på webb­plats­en, där det alltså tydligt framgår att erbjudandet gäller alla och inte endast dem som bor utanför Stockholm. Vill­kor­en för erbjudandet i anslutning till konsumentens köpbeslut är således inte vilseledande.

Annonsören har bilagt en bild av webbsidan dn.se/gratis. Ingen tillsvidareprenumeration på DN är gratis, och ingen genomsnittskonsument kan rimligen tro att alla männi­skor som inte bor i Stockholm skulle kunna åtnjuta en permanent gratisprenumeration på DN Digital. Besök­a­re på dn.se/gratis får redan vid en flyktig kontakt en tydlig bild av erbjudandet och villkoren före ett beslut och kan själv välja att gå vidare genom att fylla i uppgifter om mailadress och personnummer eller att lämna web­­b­plats­en. Av villkoren framgår tydligt att gratisperioden är begränsad till en månad och att den därefter upphör auto­matiskt.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 10 i ICC:s regler får termen ”gratis” liksom ”present”, ”gåva” med flera endast användas när erbjud­andet helt saknar krav på motprestation från konsumenten, eller vid ett kombinationserbjudande, förutsatt att pri­s­erna på huvudprodukten inte höjts för att helt eller delvis täcka kostnaden för tilläggsförmånen. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­underlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­föraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de själv­regl­erande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedö­mas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av kon­sumenter som kan tänka sig att prenumerera på DN.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande på två sätt. Erbjudandet gäller alla nya prenumeranter, oavsett var de bor. Det är vidare endast en månads prenumeration. Att som i reklamen säga att det är gratis antyder att det inte finns någon tidsbegränsning.

Enligt annonsören anges visserligen i reklamen att DN är gratis för alla som inte bor i Stockholm. För genom­snittskonsumenten bör det dock rimligen vara uppenbart att detta påstående har ett skämtsamt inslag och att avsikten med reklamen snarare är att lyfta fram att DN numer har redaktioner över hela Sverige och inte bara i Stockholm. Eftersom konsumenten inte tar något aktivt köpbeslut i direkt anslutning till radioreklamen utan istäl­let hänvisas till en webbplats (dn.se/gratis), har annonsören valt att tydliggöra villkoren för erbjudandet på webbplatsen, där det tydligt framgår att erbjudandet gäller alla. Ingen tillsvidareprenumeration på DN är gratis, och ingen genomsnittskonsument kan rimligen tro att alla människor som inte bor i Stockholm skulle kunna åtnjuta en permanent gratisprenumeration på DN Digital. Besökare på dn.se/gratis får redan vid en flyktig kontakt en tydlig bild av erbjudandet och villkoren före ett beslut.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden finner ingen anledning att från­gå huvudregeln och beaktar inte innehållet på webbsidan dn.se/se vid den fortsatta bedömningen.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Nu är DN gratis för alla som inte bor i Stockholm, dn.se/gratis”. Nämnden prövar inledningsvis om påståendet är vilseledande eftersom även boende i Stockholm har möjlighet att ta del av gratiserbjudandet.

Nämnden finner att det faktum att fler har möjlighet att ta del av erbjudandet än vad som påstås i reklamen inte överdriver erbjudandets förmånlighet på ett sätt som vilseleder genomsnittskonsumenten. Reklamen är därför inte vilseledande i detta avseende och strider i denna del inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Nämnden prövar därefter om påståendet ”Nu är DN gratis för alla som inte bor i Stockholm, dn.se/gratis” är vilseledande eftersom gratiserbjudandet är tids­beg­r­ä­­nsat till en månad. Nämnden konstaterar att påståendet ”Nu är DN gratis” är ospecifikt och reserv­ations­­löst och att det kan uppfattas på olika sätt av en genomsnitts­konsument avseende hur länge tjänst­en är gratis. Påståendet kan exempelvis upp­fattas som ett uttryck för att materialet på DN.se tills vidare är gratis för boende utanför Stock­holm. Då påstå­end­et riskerar att uppfattas som ett mer långtgående gratiserbjud­an­de än det faktiskt är fin­ner nämnden att rekla­men är vilseledande avseende gratiserbjudandets omfattning. Reklamen strider där­med i denna del mot artiklarna 5 och 10 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Gunnar Gidefeldt,

Hanna Hjalmarson, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.                                                                  

Föredragande: Gunilla Welander