Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats dels på ordergift.se, dels på gronagredelina.se.

Reklamen på ordergift.se består av bild och text. Överst på sidan står texten ”Doftpinnar Citrus Bergamia 1 st, Ekologisk”. Därunder syns en bild. I förgrunden – med tydlig skärpa – syns som ett stilleben de marknadsförda doftpinnarna, ett doft ljus, böcker med mera. I bakgrunden – med mindre skärpa – syns ett inramat fotografi på en naken kvin¬na. Bilden är beskuren från midjan till strax ovanför brösten. Kvinnan håller sin ena hand om det ena bröstet samtidigt som hennes underarm trycker till det andra bröstet. Den andra handen håller hon vilande på magen.

Texten under bilden lyder inledningsvis ”Gröna Gredelinas ekologiska doftpinnar / diffusers skiljer sig lite från många andra då de är utan alkohol. Våra doftpinnar innehåller istället en ekologisk doftbärande olja. Träpin­narna drar olja från flaskan och avger en behaglig doft. Innehåll: Ekologisk rapsolja, ftalatfri doftolja, 100ml”.

Reklamen på gronagredelina.se består av bild och text. Till vänster på sidan syns samma bild som är beskriven ovan. Under denna finns en likadan miniatyrbild och en produktbild.

Överst till höger står rubriken ”Doftpinnar Citrus Bergamia”. Därunder finns en pris­uppgift och texten ”Ekologiska doftpinnar / diffusers. Citrus Bergamia är en varm och uppfriskande doft av ber­ga­mott och solvarm citrus. Doftstyrka Medium”. Vidare finns bland annat en köpknapp och symbolerna för olika sociala medier.

Reklamen på gronagredelina.se har producerats internt hos annonsören (Gröna Gredelina).

Reklamen på ordergift.se har hämtats från Gröna Gredelina som levererar produkten till Supékort Sweden AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande mot kvinnor eftersom kvinnokroppen används för att sälja en produkt helt utan koppling till en naken kvinnokropp.

Gröna Gredelina AB:s yttrande
Enligt Gröna Gredelin AB är bilden som låg i en slide som nummer två, under produktbilden, borttagen från webbsidan. Produkten är en inredningsprodukt och har fotats framför en klassisk och ikonisk fotokonst från Newport och NK.

Tavlan var en trendig och väldigt vanlig inredningsdetalj för några år sedan. Tavlan förekom i väldigt många hem och på många inredningsinstagramkonton.

Gröna Gredelina har aldrig gjort betald annonsering eller reklam eller gått ut i tryck med bilden. Gröna Gredelina kan inte hållas ansvarig för att Supékort använder bilden utan Gröna Gredelinas kännedom och man har ingen affärsrelation till ordergift.se/Supékort.

Supékort Sweden AB:s yttrande
Enligt Supékort Sweden AB (Supékort) är man ett företag som tillhandahåller gåvokort. Den som får ett gåvokort (exempelvis i form av en julklapp från sin arbetsgivare) går in på Supékorts hemsida för att, efter inlogg med kortnummer, välja bland det sortiment som står till gåvokortsmottagarens förfogande. Supékort samarbetar med andra företag – leverantörer – i sitt tillhandahållande av produkter och upplevelser med mera. För att visa kort­innehavaren produktens natur tillhandahålls eller hämtar Supékort regelmässigt, med någon form av samtycke från respektive leverantör, text och bild från leverantörens hemsida. Så har skett även i detta fall.

Gröna Gredelina är ett företag som tillhandahåller huvudsakligen kropps- och skönhetsprodukter (jämte vissa andra, relaterade produkter) via sin hemsida.

Inom ramen för det slags produkter som Gröna Gredelina tillhandahåller enligt ovan (tvål, kroppsprodukter med mera) är det försvarligt och vanligt – allt enligt vad som bekräftas i flera fall hos RO och RON – att hud och kropp exponeras mer än exempelvis vid marknadsföring av kläder. Den produkt som varit kopplad till publicer­ingen används regelmässigt i badrum och har ett sammanhang med bad. Bar hud har enligt Supékorts mening inte en automatisk koppling till sex och än mindre till objektifiering eller könsdiskriminering av kvinnor.

Anmälaren anför att det är fråga om en ”avklädd kvinna som klämmer på sina bröst i bakgrunden”. Supékort har emellertid – rätt eller fel – uppfattat bilden som visande en person som håller i en tvättsvamp och tvättar huden med denna, det vill säga en klar referens till bad och badrumsmiljö. Även om anmälarens tolkning av bilden är rätt och Supékorts tolkning skulle vara fel, åberopas det som Supékort anför i övrigt.

Bilden har representerat en text och produkt, bland många andra, som kan väljas vid inlösen av gåvokort som innehavaren har erhållit – exempelvis i form av julklapp av sin arbetsgivare. Målgruppen är ingen bredare all­mänhet utan uteslutande en vuxen genomsnittskonsument som redan förvärvat sitt gåvokort. Endast den som loggar in med kortnummer har tillgång till den aktuella delen av hemsidan där publiceringen förekommer. Pub­liceringen på denna del av den egna hemsidan har således inte förekommit som ett led i att söka öka försälj­ning­en av Supékorts produkter. Det torde kunna diskuteras i vad mån det därmed är fråga om reklam.

Frågan om när en bild kan uppfattas som diskriminerande eller objektifierande handlar till viss del om smakbe­dömningar med inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte. Supékort kan inte se att personen på bilden framställs som ett sexobjekt eller att det finns något annat i framställningen som är ned­värderande på ett sätt som är könsdiskriminerande för kvinnor; särskilt i samband med den produkt och det sammanhang som bilden representerar. Med detta sagt beklagar Supékort givetvis om anmälaren ändå, trots det sagda, tagit illa vid sig av publiceringen.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärd­erande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har marknadsföraren det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Gröna Gredelina är därför ansvarig för reklamen även om fotografiet/tavlan, som syns i bakgrunden i reklam­en­heten, har framställts av någon annan.

Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande mot kvinnor eftersom kvinnokroppen används för att sälja en produkt helt utan koppling till en naken kvinnokropp.

Enligt Gröna Gredelina är doftpinnarna en inredningsprodukt som har fotograferats framför klassisk fotokonst. Tavlan förekom tidigare i många hem och på inredningsinstagramkonton. Gröna Gredelin har aldrig gjort betald annonsering eller gått ut i tryck med bilden. Gröna Gredelina kan inte hållas ansvarig för att Supékort använder bilden utan Gröna Gredelinas kännedom. Gröna Gredelin har ingen affärsrelation till ordergift.se/Supékort.

Enligt Supékort samarbetar man med företag/leverantörer när man tillhandahåller produkter till den som fått ett gåvokort från Supékort. För att visa kortinnehavaren vilka produkter som tillhandahålls hämtar Supékort regel­mässigt, med någon form av samtycke från leverantörerna, text och bild från leverantörernas hemsidor. Så har skett även i detta fall. Reklamen kan endast kan ses av den som loggar in på ordergift.se och publiceringen har inte förekommit som ett led i att öka försäljningen av Supékorts produkter. Supékort ifrågasätter om publi­cering­en är reklam. Supékort kan inte se att personen på bilden framställs som ett sexobjekt eller att det finns något annat i framställningen som är nedvärderande på ett sätt som är könsdiskriminerande för kvinnor; särskilt i samband med den produkt och det sammanhang som bilden representera

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att redan det passiva saluhållandet av en produkt, antingen i butik eller på internet, omfattas av begreppet marknadsföring och att den aktuella reklamen, som marknadsför doftpinnar, bland annat innehåller en bild på en naken kvinna. Bilden är beskuren från kvinnans midja till strax ovanför brösten. Kvinnan håller sin ena hand om det ena bröstet samtidigt som hennes underarm trycker till det andra bröstet. Den andra handen håller hon vilande på magen.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan genom sin avsaknad av klädsel framställs som ett sexobjekt. Reklam­ombudsmannen finner att framställningen av kvinnan som sexobjekt saknar koppling till den marknadsförda pro­dukten doftpinnar­. Fram­ställningen av kvinnan är därmed nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskrimin­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman