Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Inlägget innehåller bild och text. Texten lyder ”(stjärnemoji) Supervinst hos Hajper: En tursam Göteborgare har vunnit 1.371.780 kronor i Gonzo’s Quest Megaways! (stjärnemoji) 18+│www.stodlinjen.se│www.spel­paus.se│Spela ansvarsfullt│Fullständiga regler & villkor på www.hajper.com”.

Bilden är uppdelad i mindre bilder. En av bilderna visar en man som tittar in i kameran och ler. Han har arm­arna i kors. Till vänster om honom syns en skärmdump från kasinospelet Gonzo’s Quest. I skärmdumpen syns bland annat texten ”Storvinst 380 000”. Nedanför bilderna syns en tredje bild med texten ”Storvinst: Göteborgar­en vann 1,3 miljoner på Hajper – Vann 13 717x insatsen på spinnet i Gonzo’s Quest”. Därunder står i finstilt text ”18+│Bonusen gäller endast nya kunder│Gäller tills vidare│MIN insättning 100 kr│Omsättningskrav 1x på casino­spel, betting eller livecasino│Personen på bilden är inte vinnaren│Regler & villkor på hajper.com│stödlinjen.se│spelpaus.se”. Under bilden, i inläggets nederkant, står texten ”Hajper.com”, ”(stjärnemoji) Alla nya kunder: Sätt in 100 kronor, spela för 200! (stjärnemoji)” samt en klickbar knapp med texten ”Läs mer”.

Högst upp på webbsidan syns texten ”Hela den här avdelningen är en annons” och Casino­magasinets logotyp.

Härunder finns artikelliknande reklam. Överst visas två bilder bredvid varandra. Den vänstra bilden visar kasino­spelet Gonzo’s Quest. Den högra bilden visar mannen som beskrivits ovan. I rubriken under bilderna står ”Göteborgare vann storvinst på 1,3 miljoner kronor”. Ingressen lyder ”Ännu en vinnare har korats på spelsajten Hajper. Det var en tursam man från Göteborg som vann 1,3 miljoner kronor på spelet Gonzo’s Quest Megaways. Nu erbjuds nya spelare 100 kronor extra att spela för på Hajper”. Artikeln innehåller bland annat ett citat från an­nons­­örens varu­märkeschef. Citatet lyder ”Stort grattis! Det här är en av de största vinsterna hos oss hittills i år. Det är alltid lika roligt att få gratulera en storvinnare och berätta att pengarna dessutom betalas ut helt skattefritt”.

Längst ned i den artikelliknande texten står det ”*Personen på bilden är inte vinnaren”.

Reklamen har producerats av nyheter365 AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är det falsk vilseledande marknadsföring. I reklamen påstås att personen har vunnit 1 300 000 kronor. Personen på bilden har inte vunnit några pengar, utan det är en köpt bild på istock.com.

Annonsörens yttrande
Hajper Ltd (annonsören) bestrider att annonseringen är vilseledande och anser att den är förenlig med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Annonsören bestrider därmed att annonseringen är utformad i strid med artikel 5 i ICC:s regler.

Den person som avtecknas på bilden är av dataskyddsskäl avsiktligt inte överensstämmande med den person som beskrivs i annonsen. Tillvägagångssättet är vanligt förekommande i liknande testimonials och berättelser. Utöver detta är det som framställs i annonseringen för övrigt likställt med det innehåll som allmänt framställs i reklamer där personer, mot kompensation och utan en betydande koppling till produkten eller det presenterade sammanhanget, medverkar i bild.

Vidare anser inte annonsören att bilden, i den kontext den presenteras, har en sådan betydelse, i de bemärkelser som omnämns i artikel 5, för det meddelande som presenteras. Utelämnandet av en bild på den faktiska vinnaren i sammanhanget har därför inte en sådan relevans för meddelandets väsentliga egenskaper att det därför skulle likställas med en vilseledning i enlighet med artikel 5. Emellertid, i det fall bilden anses ha en sådan betydelse, har den neutraliserande texten som finns med i annonseringen, där det framgår att personen på bilden inte är vinnaren, tillförts för att motverka ett eventuellt vilseledande intryck. Annonseringen kan därför inte heller av den anledningen anses vilseledande. Sammanfattningsvis står annonseringen inte i strid med artikel 5 i ICC:s regler.

Mediekanalens yttrande
Nyheter365 AB (mediekanalen) motsäger sig påståendet att annonseringen ska vara exempel på falsk och vilseledande marknadsföring.

Mediekanalen gör bedömningen att disclaimern i annonsens botten är fullgod för att informera publiken om att bild och vinnare inte har en koppling. Mediekanalen har använt disclaimer både i annons och artikel för att visa att personen inte är den riktiga vinnaren. All fakta om vinsten och vinnaren finns dokumenterat hos Hajper. Disclaimer utgör fem procent av bilden, vilket kan betraktas ligga inom branschstandard. Publiken får därmed god chans att tillgodose sig nödvändig information om villkoren.

All fakta om händelsen är sann. Att det inte är vinnaren som avporträtteras på bilden bör betraktas som icke relevant då det inte är av någon vikt hur personen ser ut i verkligheten, då det som marknadsförs inte har någon som helst koppling till personens utseende.

Det finns också aspekter av dataskydd i att använda en sådan här bildlösning, då det kan anses befogat att till utseendet anonymisera en kasinovinnare.

Att använda fiktivt bildspråk på människor i vinnarsammanhang är ett vedertaget och vanligt förekommande grepp inom marknadsföring. Till exempel så används ofta skådespelare i reklamfilmer. Bilden mediekanalen använt är en stockbild och rent berättartekniskt görs det i samma syfte som i reklamfilmer – för att i annons och artikel illustrera en vinnarberättelse.

Att formatet rör sig om ett testimonial, det vill säga en verklig kundhistoria, är irrelevant anser mediekanalen. All skådespelarbaserad tv-reklam anspelar på samma narrativ och antagande: Att det säljande budskap personen förmedlar alltid anspelar på att skådespelaren själv har en verklig anknytning till produkten och uppsidorna att använda denna – vilket såklart inte är fallet då denne är inhyrd och manusstyrd. Att man som publik skulle ta eventuell skada av påstådd vilseledning är långsökt. Den enda som potentiellt kan påverkas av annonsen är personen på bilden, då det är den ende som i detta fall kan identifieras. I och med att denne redan har godkänt att visa upp sin avporträttering i kommersiella sammanhang, så finns inget motsatsförhållande i att använda bilden i annonsen.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan.

Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av konsumenter som kan tänka sig att spela på kasinospel.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom personen på bilden inte har vunnit 1 300 000 kronor hos annonsören. Det är en köpt bild på istock.com.

Enligt annonsören är personen på bilden av dataskyddsskäl inte samma som personen som beskrivs i annonsen. Tillvägagångssättet är vanligt förekommande vid intygsannonsering. Vidare anser inte annonsören att bilden har en sådan betydelse i de bemärkelser som omnämns i artikel 5. Utelämnandet av en bild på den faktiska vinnaren har därför inte en sådan relevans för meddelandets väsentliga egenskaper att det därför skulle likställas med vilseledning i artikel 5. I det fall bilden anses ha en sådan betydelse, har den neutraliserande texten som finns med i annonseringen, där det framgår att personen på bilden inte är vinnaren, tillförts för att motverka ett eventuellt vilseledande intryck. Annonseringen kan därför inte heller av den anledningen anses vilseledande. Sammanfattningsvis strider annonseringen inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Mediekanalen anser inte att annonseringen är vilseledande eftersom disclaimern informerar om att bild och vinnare saknar koppling. Disclaimern utgör fem procent av bilden, vilket kan betraktas ligga inom bransch­standard. Mottagaren kan därmed tillgodose sig nödvändig information om villkoren. All fakta om händelsen är sann. Att det inte är vinnaren på bilden bör inte betraktas som relevant då det inte är av någon vikt hur personen ser ut i verkligheten. Att använda fiktivt bildspråk på människor i vinnarsammanhang är vedertaget inom marknadsföring.

Nämnden konstaterar att båda reklamenheterna innehåller texten ”Göteborgaren vann storvinst på 1,3 miljoner kronor” samt en bild på en man som ler och tittar in i kameran. Mannen gratuleras av annonsören med bland annat orden ”Det är alltid lika roligt att få gratulera en storvinnare…”.

Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar de båda reklamenheterna som att mannen på bilden är autentisk och att det är han som har vunnit 1 300 000 kronor på annonsörens onlinekasino, trots att så inte är fallet.

Nämnden konstaterar att ett åberopande i bild av en till synes nöjd kund är ett sakförhållande som ska kunna styrkas av annonsören. I praxis från Marknadsdomstolen framhålls att avbildade personer har starkt övertygande inverkan på den som tar del av reklamen och att åberopandet av personer som inte existerar i verkligheten är vilseledande om det inte tydligt framgår av reklamen att personen är fiktiv (MD 1978:6).

Nämnden finner att den finstilta texten ”Personen på bilden är inte vinnaren” i Facebookinlägget, och texten ”*Personen på bilden är inte vinnaren” längst ned i det artikelliknande reklammaterialet på nyheter365.se, inte neutraliserar det vilseledande intrycket av att personen på bilden är en autentisk nöjd kund som har vunnit 1 300 000 kronor. Att den verkliga personen som vunnit på annonsörens onlinekasino av integritetsskäl inte kan namnges eller visas i bild, ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarson, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks, Linda Sjö och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist