Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som visats på Kanal 9. Filmen inleds med två scener ur en tom skolmiljö. En speakerröst säger ”Läsning är grunden till inlärning. Tyvärr läser allt färre föräldrar för sina barn’’. Nästa scen visar en ung flicka som sitter i en trappa och tittar ned i en telefon. Samtidigt som en speak­erröst säger ”Samtidigt är det annat som lockar” visas en mindre pojke i ett badrum som även han sitter med en telefon i händerna. Därefter visas två barn som spelar tv-spel och i nästa scen syns ett barn som ställer sig på tå för att nå upp till en bok i en bokhylla. Ett annat barn med en bok i handen lägger sig i en säng med sina föräldrar. Berättarrösten fortsätter ”Men genom att hitta nya sätt att locka barns läslust kan vi göra skillnad”.

Miljön byts till en skolgård, röster av barn som leker hörs samtidigt som filmen visar ett barn som gungar, flera barn som hoppar hage och klättrar i en klätterställning. En tryckpress visas som trycker färgglada böcker sam­tidigt som speakerrösten säger ”Idag är vi stolta över att hela femton och en halv miljon barnböcker har fått nya små läsare via oss”. En bok som tryckts visas i stillbild medan lite ketchup faller ned och landar på bokens öppna sida. Nästa scen visar flickan som spillt ketchupen, hon har en hamburgare i handen och sitter tillsammans med sin mamma på en McDonald’s restaurang. Mamman torkar flickan runt munnen med en servett samtidigt som bakgrundsrösten säger ”Och fler ska det bli”. Den sista bilden som visas är fasaden av en McDonald’s restaurang där logotypen visas ur olika vinklar. I bildens mitt visas en vit text som lyder ”Från janu­ari 2019 erbjuder vi böcker i Happy Meal året om’’ och en mindre text under den större visas efter en liten stund ”Läs mer på mcdonalds.se” samtidigt som speakerrösten säger ”Välkommen till Sveriges största läs­främjare”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Båda anmälarna anser att påståendet ”Sveriges största läsfrämjare” inte är sant. En anmälare menar att det är biblioteken som är Sveriges största läsfrämjare. Denne anmälare anser att McDonald´s trampar på en av biblio­tekens absoluta grundprinciper, nämligen att arbeta läsfrämjande för barn.

Annonsörens yttrande
Enligt Food Folk Sverige AB (annonsören) har man en pågående kampanj ”Bok Happy Meal”. I kampanj­en uttrycker annonsören att man är Sveriges största läsfrämjare då man stimulerat barns läsande i snart 20 år. Annonsören skriver att de i samarbete med organisationen Läsrörelsen delat ut över 15 miljoner barn- och bilderböcker i fler än 110 titlar och med över 100 författare och att detta bevisar påståendet att McDonald’s är ”Sveriges största läsfrämjare”.

Annonsören menar att reklamen hänvisar till deras webbplats för bakgrund och information om kampanjen ”Bok Happy Meal” och vad som gör dem till Sveriges största läsfrämjare. Annonsören skriver att deras uppfattning därför är att reklamen inte är vilseledande och därmed inte strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar barn och att särskild aktsamhet därför ska iakttas enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämnden finner att påståendet ”Sveriges största läsfrämjare” är både långtgående och vagt utformat. Av reklamfilmen framgår i och för sig att annonsören distribuerat 15 miljoner barnböcker i samband med för­säljning av produkten Happy Meal. Det finns dock anledning att anta att en genomsnittskonsument inte upp­fat­tar i vilket avseende som påståendet ska förstås eftersom begreppet läsfrämjare kan uppfattas på många olika sätt och framställningen visar inte heller entydigt vad som avses. Att annonsören distribuerat ett stort antal böcker kan därför enligt nämnden inte anses styrka påståendet om att annonsören är ”Sveriges största läs­främjare”. Reklamfilmen är därför vilseledande och den strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Adam Bäckstrand, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Mats Rönne, Inger Skalse och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander