Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är stötande eller könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 39 sekunder lång reklamfilm som har visats i tv och på Youtube. Filmen visar en familj som äter middag. Personerna runt bordet är en kvinna och en man samt en tonårspojke, en tonårsflicka och en yngre flicka. Kvinnan filmas när hon tittar på tonårspojken och en manlig speakerröst hörs som före­faller vara kvinnans tankar. Rösten säger ”Bara inte Kajsas nya pojkvän får för sig att sova över”. Tonårspojken och tonårsflickan tittar på varandra och ler. Kvinnan tittar på dem och tar en klunk vatten samtidigt som hon ser sammanbiten ut. Rösten fortsätter ”Nej inte på mitt skift gubbe lilla”. Kvinnan får syn på tonårspojk­ens digitala klocka och mobil och rösten säger ”Eller vänta. Smartwatch, smartphone. Han kanske är teknisk?”. Kvinnan tittar undrande på tonårspojken för att sedan se mer munter ut och rösten säger ”Då kanske han kan fixa vårt wifi” samtidigt som hon sneglar mot en router i bakgrunden. Hon ler därefter och frågar ”Nä, vad säger du Jimmy, du ska inte sova över?” till tonårspojken, varpå han skrattar till nervöst. Kvinnan säger ”Fint”. Därefter visas texten ”Gör slut på strulet! Ta hjälp av en personlig tekniker”. Filmen avslutas med Telias logotyp.

Reklamen har producerats av Forsman & Bodenfors AB.

Anmälningarna
Enligt den ena anmälaren är alla föräldrar oroliga för när döttrarna tar hem pojkvännen, underförstått att det då uppstår risk för att ungdomarna ska ha sex. Men i filmen är det underförstådda budskapet: Kan familjen få lite hjälp med teknikstrulet så kan vi slänga till pojkvännen dotterns sexuella prestation som tack för hjälpen. Det är kränkande, könsstereotypt och osmakligt. Gör han dem en tjänst så kan familjen ge tillbaka en gentjänst i form av dotterns kropp.

Enligt den andra anmälaren spelar reklamen på en mycket förlegad bild av kvinnans föräldrar som väktare av hennes sexualitet. Det antyds dessutom att hennes kropp är något för dem att köpslå med för tjänster. Det är dessutom trist att det är just killen som ska vara teknisk kunnig och rädda mamman och dottern från sin okunskap.

Annonsörens yttrande
Enligt TeliaSonera Sverige AB (annonsören) är grunden till kampanjidén all frustration som finns kring strulande teknik och att man allt som oftast är sin egen ofrivilliga tekniker. Alternativt ber någon annan om hjälp och då företrädesvis en yngre förmåga, för de ”kan ju teknik”. Detta har annonsören sett tydligt i sina undersökningar inför denna kampanj. Med det som utgångspunkt har annonsören velat skildra tydliga situationer där man på olika sätt försöker få tekniken att fungera. Den anmälda filmen är en av flera i kampanjen. Alla manus är fiktiva och bygger på en förstärkt verklighet, där annonsören hoppas att man kan se en humor i att illustrera den desperation som finns kring teknik som inte fungerar. Kampanjbudskapet är genomgående att annonsören rekom­menderar att istället ta hjälp av en personlig tekniker från Telia.

I filmen ses ett ungdoms par (16-18 år), som för första gången ska äta middag hemma hos flickans familj, något som ofta kan upplevas som lite pinsamt, då man aldrig vet hur ens föräldrar kommer att bete sig. En vardags­situation som annonsören är övertygade om att många känner igen sig i. Med glimten i ögat är det mamman som blir den pinsamma, när hon chansar på att den nye pojkvännen kan hjälpa dem, då ingen i familjen, inklu­sive pappan, kan teknik. Värderingen om teknikkunskap baseras inte på roller, utan på vilka teknikprylar som är i fokus. Den berättarröst som används i filmen är densamma som annonsören just nu använder i alla filmer både på tv och i nätversionen.

Annonsören beklagar att anmälarna uppfattat reklamfilmen som stötande och könsdiskriminerande. Annonsören bestrider att reklamen skulle vara könsdiskriminerande då ingen av rollfigurerna framställs som sexobjekt och inte heller framställs på något nedvärderande sätt. Det finns inte heller något i filmen som ger uttryck för att män eller kvinnor diskrimineras på grund av kön. Vidare anser annonsören att filmen inte ger en stereotyp bild av könsroller varigenom något av könen framställs på ett nedvärderande sätt. Filmen beskriver på ett tillspetsat och humoristiskt sätt en vardagssituation och annonsören menar att genomsnittskonsumenten förstår budskap­et och att filmen inte uppfattas som stötande eller diskriminerande varken mot kvinnor eller män.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Köns­diskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

1. Objektifierande reklam: Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.
2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.
3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Anmälarna anser att reklamfilmen visar en stötande situation där mamman köpslår om dotterns sexualitet. Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar en situation där en tonårsflickas pojkvän äter middag hos flickans familj för första gången. Mammans funderingar går ut på att pojken inte borde sova över men hon ändrar sig när hon inser att pojken kanske kan hjälpa familjen med ett krånglande wifi. Frågan är om framställningen visar att mammans förslag till pojken att sova över kan uppfattas som att hon erbjuder tonårsdottern i utbyte mot att pojken fixar familjen wifi. Nämnden finner att filmen har en humoristisk ansats och att fokus i filmen ligger på mammans funderingar och pojken. Det görs inga antydningar om att ungdomarna skulle ha sex med varandra och ungdomarna ser förvånade ut över mammans förslag. Även om det kan uppfattas som egendomligt att mamman föreslår att pojken ska sova över kan det enligt nämnden inte anses framgå av framställningen att hon på något sätt köpslår om dottern. Nämnden finner mot denna bakgrund att filmen inte är stöt­ande och strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

En anmälare anser att reklamfilmen visar tonårspojken och mamman i stereo­typa könsroller när pojken framställs som mer tekniskt kunnig än mamman och dottern. Nämnden finner dock att framställningen lika gärna kan syfta på att pojken är ung och har en smartwatch och en smartphone, som ger intryck av att han är teknikintresserad. Nämnden finner därför att reklamfilmen inte är könsdiskrimi­nerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Christina Knight, Marielle Lundqvist, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren