Reklamen
Reklamfilmen inleds med en man som står bredvid en bil. Han håller handen på vindrutan och på en textremsa under honom står det ”Björn, tekniker sedan -06” samt ett telefonnummer. Han ser in i kameran och säger ”Att byta vindruta är inte något som vem som helst kan göra”. Sedan visas hur ett verktyg med fyra sugproppar och en vevspak fästs på insidan av en bils vindruta. Mannen säger därefter ”Tror du alla använder det här verktyg­et? Inte alls. En del skär fortfarande med kniv, men det är riskabelt för fingrar och för din kaross också. Se till vänster hos Carglass”. På vänstra sidan av bilden visar hur en vindruta lossas. Carglass logotyp och telefon­num­mer syns över bilden. På högra sidan visas hur en vindruta lossas med kniv. Mannen säger ”Vårt verktyg skär som en laser smidigt och säkert. Till höger med en kniv. Uppenbart inte samma sak. Du vet det här verk­tyget har utvecklats av Carglass ingenjörer och du kan inte få det någon annanstans. Tack vare det så tvekar vi inte för att ge livstidsgaranti för vårt arbete. Och samma sak gäller för mina fingrar”. Filmen avslutas med att annonsörens logotyp och kontaktuppgifter visas samtidigt som annonsörens signaturmelodi spelas.

Anmälan
Anmälaren skriver att i reklamen påstås att Carglass är de enda som har rätt verktyg och utrustning för glas­byten på bilar eftersom de säger "Det här verktyget är utvecklat av Carglass egna ingenjörer och du kan inte få det någon annanstans”. Anmälaren menar att hela metoden är beprövad sen slutet av -90 talet och används av 1000-tals verkstäder world wide varje dag, medan Carglass "utveckling" troligtvis är en kopiering av befintligt verktyg som anmälaren använder dagligen. Dessutom klankas det ner på andra i branschen till exempel glas­mästare och bilverkstäder då de visar de gamla sätten att jobba och med det försöker visa att andra gör fel. Anmälaren menar att reklamen innebär vilseledande, vilseledande jämförelse och misskreditering.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet följande:

”Du kan inte få det någon annanstans"

Annonsörens reklamfilm visar tydligt det varumärkesskyddade verktyget Ezi-Wire som används av Carglass-tekniker och refererar specifikt till just detta verktyg i speakertext och bild. Det är ett faktum att detta verktyg används av annonsören och inte finns till försäljning eller tillgängligt för någon annan. Av denna anledning är påståendet i reklamfilmen "Du kan inte finna det någon annanstans" korrekt och sanningsenligt – verktyget Ezi-Wire är exklusivt för Carglass.

Reklamfilmen refererar inte rent allmänt till ett skärverktyg för vindrutor av det här slaget, utan framhåller det varumärkesskyddade Carglass-verktyget Ezi-Wire som det visas i filmen.

Reklamfilmen påstår eller antyder inte heller att det inte finns något liknande verktyg på marknaden. Annonsör­en vidhåller därför att påståendet "Du kan inte finna det någon annanstans" är helt korrekt och sanningsenligt eftersom den tydligt refererar till Carglass varumärkesskyddade verktyg Ezi-wire, och all reklamen därför i sin helhet inte ar vilseledande för tittarna vilket den anmälare påstår.

"Utvecklats av Carglass ingenjörer"

Anmälaren och den koncern i vilken Carglass Sweden AB ingår (Belron-koncernen) innehar regi­strer­ade patent beträffande skärverktyg för vindrutor. De patent som ägs av Ramhuset Bilglas AB är i allmänhet uttryckta i den egna verktygsmetoden "Roll-Out 2000". De patent som ägs av Belron­­-koncernen omfattar viss viktig och inno­vativ verktygsteknik för utskärning av vindrutor utöver den tidigare tekniken, såsom "Roll-Out 2000"-verktyget.

Denna innovativa teknik är avgörande för Belron-koncernen. Ezi-Wire är det första skär­verk­tyg­et för vindrutor att lanseras globalt av koncernen till annonsörens affärsenheter över hela världen, inklusive de i Sverige. Belron-koncernen har en för ändamålet inrättad teknisk innovationsdivision, känd som Belron Technical, som ständigt strävar efter att utveckla högteknologiska verktyg och teknik för användning av Belron-teknikerna vid reparation och byte av bilglas. Ezi-Wire skärverktyg för vindrutor är ett exempel på ett projekt från Belron Technical för att utveckla ett förstklassigt verktyg som är ett i sak annorlunda verktyg och ett lättare verktyg att använda än något annat liknande verktyg som tidigare funnits på marknaden, som exempelvis anmälarens "Roll-Out 2000". Av denna anledning är påståendet i Carglass reklamfilm om att Carglass-ingenjörer utvecklat verktyget Ezi-Wire ett sant och korrekt påstående.

Att annonsörens reklamfilm uttrycker sig nedsättande om andra verkstäder och glasmästare genom att hävda alt det är föråldrat och fel att avlägsna vindrutor med kniv

Anmälaren har rätt i sitt uttalande om att man en gång i tiden avlägsnade alla vindrutor med hjälp av kniv. Emel­ler­tid påstår eller antyder annonsörens reklamfilm inte att alla andra verkstäder och glasmästare fortfarande använder kniv för att avlägsna vindrutor. Tvärtom används specifikt frasen "En del skär fortfarande med en kniv" vilket förmedlar budskapet att "En del" fortsätter att använda denna mer traditionella metod för att avlägsna vind­­rutor. Genom observationer av marknaden vet annonsören att vissa företag och tekniker som byter vind­rutor i Sverige fortfarande använder den traditionella metoden med kniv för att avlägsna vindrutor. Anmälaren och dess kunder kanske inte längre använder knivar för att skära ut vindrutor, men det är korrekt att påstå att "En del" i Sverige fortfarande gör det.

Reklamfilmen påtalar även att det innebär en större risk för skador att använda kniv, både för den som skär och för fordonet. Risken för person- och fordonsskada med denna metod att avlägsna vindrutan är självklar, spec­i­ellt i jämförelse med den rena och säkra metoden att avlägsna vindrutan det innebär att använda annonsörens Ezi-Wire-verktyg, vilket var annonsörens avsikt att visa genom jämförelsen i reklamfilmen.

Bilderna som används för att belysa denna punkt var inte överdrivna. Den jämförelse som presenterades sida vid sida visar animerade, men inte desto mindre naturtrogna, representativa sätt på hur Ezi-Wire-verktyget används för att avlägsna en vindruta jämte hur en kniv används för att avlägsna en vindruta. Annonsörens reklamfilm påstår inte och antyder inte heller att det är fel att använda kniv för att avlägsna en vindruta – utan endast att man genom att använda verktyget Ezi-Wire sannolikt når ett bättre resultat. Enligt annonsörens förmenande är det helt legitimt att göra en sådan jämförelse.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställ­ning i ord som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val.

Enligt artikel 11 i ICC:s regler ska jämförelser vara så utformade att de inte är ägnade att vilseleda och ska vara förenliga med god sed i konkurrensen näringsidkare emellan. De punkter som ingår i jämförelsen ska vara ut­valda på ett rättvisande sätt och bygga på fakta som kan styrkas.

Enligt artikel 12 i ICC:s regler får marknadskommunikation inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organisation, näringsverksamhet, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Enligt artikel 8 ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhåll­anden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas utifrån hur den uppfattas av genomsnittskonsumenten, med hänsyn tagen till det medium som använts. Därvid gäller att reklam bedöms utifrån det intryck reklamen ger konsum­enterna vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner det sannolikt att genomsnittskonsumenten får intrycket att:

a. annonsören är ensam om att använda tekniken i filmen,

c. verktyget utvecklats av annonsörens ingenjörer och

d. du kan inte få det någon annanstans.

Opinionsnämnden finner inte att annonsörens uppgifter styrker det intryck som påståendena i filmen ger. Reklamfilmen är därför vilseledande och strider därmed mot artiklarna 5 och 11 i ICC:s regler.

Enligt opinionsnämnden ger påståendet ”Tror du alla använder det här verktyg­et? Inte alls. En del skär fort­farande med kniv, men det är riskabelt för fingrar och för din kaross också” tillsammans med reklamfilmens utformning i övrigt helhetsintrycket att andra montörer av bilrutor än Carglass använd­er en omodern metod som inne­bär risker både för kaross och fingrar. Opinionsnämnden finner mot bakgrund av detta att det aktuella påstå­endet tillsammans med reklamfilmens utformning i övrigt sannolikt av en genomsnittlig konsument uppfattas såsom nedsättande mot konkurrerande montörer och deras verksamhet. Nämnden finner därför att reklam­filmen är misskrediterande och den strider därmed mot artikel 12 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Petra Måhl, Mikael Pauli, Lena Regeheim, Göran Riegnell, Sara Rosengren, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander