Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett presentkort. Högst upp står i stor stilgrad ”Presentkort” och under det i mindre stilgrad ”Gäller som betalning vid köp av produkter på www.homeofregalo.se”, ”Till ett värde av tvåhundra kronor”, ”200 kr” samt ett kortnummer och en signatur. Längst ner syns annonsörens logotyp och kontaktuppgifter. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det står ingenstans på presentkortet, som är värt 200 kronor, att man måste handla för minst 400 kronor för att presentkortet ska gälla. Det framkommer först när man lagt sin beställning i varukorgen.

Annonsörens yttrande

Enligt House of Regalo AB (annonsören) är upplägget att en arbetsgivare har köpt ett gåvokort, vilket innebär att mottagaren löser in sin gåva. När mottagaren därefter har fått sin gåva skickar annonsören med ett presentkort till ett värde av 200 kronor, där villkoret är att det krävs ett köp om minst 400 kronor för att presentkortet ska kunna användas. Denna information ser man när man har knappat in den kod som står på presentkortet. Detta framgår tydligt när mottagaren loggar in med sitt presentkort. Där informeras det klart och tydligt om att ett köp om 400 kronor måste genomföras för att presentkortet ska kunna nyttjas.

Annonsören pausar utskicket av presentkort och kommer hädanefter skriva på sina presentkort att köp om minst 400 kronor gäller för att kunna utnyttja presentkortet. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. 

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om texten på presentkortet är vilseledande. 

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig beaktar Reklamombudsmannen inte den förtydligande information om beloppsgräns som lämnas när mottagaren har knappat in en kod. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp vuxna konsumenter. 

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendena ”Gäller som betalning vid köp av produkter på www.homeofregalo.se”, ”Till ett värde av tvåhundra kronor” som att presentkortet kan användas utan att köp till viss beloppsgräns gäller för att presentkortet ska kunna användas. Av annonsörens yttrande framgår att så inte är fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson
reklamombudsman