Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen har publicerats på förstasidan på bredband2.se. Överst står den vita texten ”Snabbt och billigt bredband via fibrer”. Under syns en röd pratbubbla med texten ”Nykundsrabatt 12 månader på prisvärt internet – ingen bindningstid”. Från pratbubblan syns en pil riktad nedåt mot ett sökfält. Sökfältet består av ett förstoringsglas och texten ”Skriv in din adress och se vilket pris och hastighet du kan få” samt ett klickbart rött fält med texten ”Se priser”. Bakgrunden är grå och visar en bild på en hand som håller i en glass. I övre vänstra hörnet syns en röd cirkel med texten ”Helt vanligt internet” och en bild på en hand som gör tummen upp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom anmälaren vid sökning på anmälarens adress endast får erbjudande om rabatt under tre månader.

Annonsörens yttrande

Enligt Bredband2 i Skandinavien AB (annonsören) ger den aktuella kampanjen 12 månaders nykundsrabatt, precis som annonsören marknadsför på sin startsida. Att vissa adresser i sökningen endast visat tre månader beror på ett tillfälligt tekniskt fel i annonsörens kampanjsystem. Annonsörens systemavdelning har rättat till detta. Kunder som påverkats får självklart de korrekta villkoren. Annonsören uppskattar att detta uppmärksammades – tydliga och korrekta kampanjvillkor är mycket viktigt för annonsören.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas.

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.  

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp vuxna konsumenter.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller påståendena ”Nykundsrabatt 12 månader på prisvärt internet – ingen bindningstid” samt ”Skriv in din adress och se vilket pris och hastighet du kan få”. Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar texten i reklamen som att nykundsrabatt på 12 månader gäller för alla kunder, oavsett folkbokföringsadress. Av annonsören yttrande framgår att ett tekniskt fel bidrog till att vissa personer enbart fick erbjudande om tre månaders nykundsrabatt. Att den felaktiga informationen förorsakats av tekniskt fel fritar dock inte annonsören från ansvar för reklamen. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson
reklamombudsman