Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett mejlutskick med en rabattkod. I mejlet står texten ”Fynda sommarens plagg från Neo Noir, Vila, Y.A.S och Selected Femme till 50% vid köp över 200 kr. Shoppa online eller i varuhus. Ange koden mode50 när du checkar ut online”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det framgår av utskicket att rabatten gäller vid köp online för minst 200 kronor men i praktiken kan den inte utnyttjas. När anmälaren försökte använda koden vid köp i annonsörens webbshop fungerade den inte. När anmälaren kontaktade annonsören fick anmälaren informationen att erbjudandet endast gäller i fysisk butik, trots att det tydligt framgår att det även gäller online. Annonsören menar att erbjudandet skickats ut felaktigt och att anmälaren fick ta sig till en fysisk butik för att kunna utnyttja erbjudandet.

Annonsörens yttrande

Enligt Åhléns AB (annonsören) grundar sig anmälan i ett olyckligt misstag som aldrig avsåg att vara vilseledande. Likväl att artikel 5 och 6 i ICC:s marknadsföringskod inte är tillämplig då de faktafel som framgick i det anmälda mejlet aldrig var ägnade att vilseleda. Utan vid tillfället materialet producerades gjordes så i linje med bolagets avsikt, samt skyndsamt korrigerades vid uppenbarandet att detta inte var tekniskt möjligt att genomföra.

Den 8 augusti 2025 gjordes ett mailutskick till en del av annonsörens medlemmar där det framgick att ett erbjudande i fråga var gällande i såväl fysiska varuhus som i annonsörens webbshop. Det var även annonsörens intention att erbjudandet skulle vara gällande i båda försäljningskanalerna. Av tekniska skäl, som upptäcktes först i samband med att erbjudandet gick live behövde E-handeln under en period exkluderas från erbjudandet. 

Då denna korrigering av erbjudandets gällande avvek från den satta planen föranledde detta ett internkommunikativt tillkortakommande gentemot avdelningen Lojalitet & Kundanalys som producerar och distribuerar annonsörens medlemsutskick, vilket i sin tur renderade i att den felaktiga kommunikationen skickades ut mejlledes.

Felaktigheten identifierades omgående, dels internt, dels av kunder som likt anmälaren reagerade på felet och kontaktat kundservice.

Annonsören agerade omgående med att distribuera en rättelse av mejlet till samtliga som mottog den felaktiga kommunikationen redan samma morgon. Med bland annat texten: ”I det förra mejlet kommunicerade vi felaktigt att vårt erbjudande på utvalt mode gäller både i varuhus och online. Vi ber om ursäkt för detta! Erbjudandet gäller endast i varuhus”. Vidare har även kunder som upplevt detta som besvärande erbjudits kompensation i form av bonus på sitt medlemskap, vilket också erbjöds och accepterades av den anmälande parten.

Ett missöde som detta, där felaktig information om erbjudanden går ut i kommunikation är allt annat än önskvärt för annonsören. Givetvis ligger det i annonsörens intresse att säkerställa att informationen som kommuniceras till kunder och medlemmar är så korrekt och tydlig som möjligt ur både ett etiskt och kommersiellt perspektiv. Annonsören arbetar ständigt för att förbättra och utveckla sina processer och rutiner för att säkerställa att incidenter som dessa minimeras.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.  

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som är mottagare av annonsörens medlemsutskick.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller texten ”Fynda sommarens plagg till 50% vid köp över 200 kr. Shoppa online eller i varuhus. Ange koden mode50 när du checkar ut online”. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar genomsnittskonsumenten texten som att rabatten är giltig både online och i varuhus. Enligt annonsören var så inte fallet, utan rabattkoden var enbart giltig i varuhus, vilket berodde på ett tekniskt fel. Att den felaktiga informationen förorsakats av tekniskt fel, eller att kunder enligt annonsören har kompenserats med bonus, fritar dock inte annonsören från ansvar för den information som framgår av reklamen. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson
reklamombudsman