Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en produktsida som har publicerats på stadium.se. På sidan syns en bild på en modell i en rosa topp med den svarta versala texten ”Nebbia” över bröstet. Toppen slutar strax under bysten. Modellens överkropp är vriden så att ansikte och axlar är vinklade rakt mot kameran, medan modellens midja syns halvt i profil. Modellens axlar är bakåtskjutna.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren förmedlar reklamen ett skevt kroppsideal. Bilden är manipulerad så att midjan inte är mycket tjockare än halsen. Bilden är farlig i en tid då den psykiska ohälsan breder ut sig bland ungdomar.

Annonsörens yttrande

Enligt Stadium Sverige AB (annonsören) är det viktigt med mångfald och inkludering i erbjudandet och i kommunikation. Annonsörens målgrupp är väldigt bred med allt från elitidrottare till de som passionerat lägger ner mycket av sin fritid på träning under delar av livet. Annonsören har även väldigt många kunder som precis kommit igång med sin träning. För att minska risken att visa upp en stereotyp bild av aktiva människor väljer annonsören att visa på bredd och mångfald där både väldigt vältränade människor visas upp, såväl som barn och människor som precis kommit igång med sin träning. Annonsörens kommunikation bör ses som en helhet och inte som enskilda bilder. 

För att täcka de olika behoven och intressenivåerna jobbar annonsören med cirka 500 olika varumärken från flera delar av världen. Varumärken som var för sig riktar sig till olika målgrupper ofta med olika behov.

För att säkerställa att de produktbilder varumärkena tillhandahåller är i linje med annonsörens värderingar, givet de olika målgruppernas behov, förs en dialog i de fall annonsören upplever avvikelser. Annonsören ber dem byta ut bilder. En sådan dialog har annonsören med det aktuella varumärket som finns på annonsörens marknadsplats.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Enligt praxis från opinionsnämnden kan avbildande av extremt smala kroppar i reklam bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs. Det som påverkar bedömningen är vilket intryck framställningen av modellen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt praxis från nämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar.

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig beaktar nämnden inte att annonsören anser att kommunikationen bör ses som en helhet och inte som enskilda bilder. 

Nämnden konstaterar att modellen är klädd i en topp som slutar strax under bysten och att hon står i en vriden pose med ansikte och axlar mot kameran så att midjan syns i halv profil. Modellens klädsel och pose ger intryck av att modellens midja är extremt smal jämfört med axlar och armar. Intrycket förstärks av att bilden beskurits strax under linningen på hennes träningstights. Reklamen bidrar därför enligt nämnden till ett ideal som kan vara skadligt att sträva efter. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Roshanak Fatahian, Christina Knight, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Kajsa Bergkvist och Tobias Eidem är skiljaktiga med följande motivering. Enligt vår bedömning ger framställningen vid en helhetsbedömning inte intryck av att modellen är extremt smal då hennes överkropp är muskulös och armarna enligt vår uppfattning inte kan sägas ge intryck av att vara extremt smala. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna