Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en affisch som har visats på annonsörens restaurang i Vänersborg. Överst på affischen står ”The global goals” i versal text. Under står ”For Sustainable Development” och därefter 17 färgglada rutor med olika figurer och text, bland annat ”No Poverty”, ”Climate Action” och ”Peace Justice and strong institutions”. I bakgrunden syns en granskog i dimma. Längst ner syns annonsörens logotyp.  

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren använder sig annonsören av en naturskön bild på en grön skog tillsammans med samtliga 17 globala mål och får det att framstå som att annonsören arbetar med och positivt bidrar till alla dessa mål. Bilden innehåller inte någon egenformulerad text som tydliggör för konsumenten vad de faktiskt menar med bilden.  

Annonsörens yttrande

Burgare i Tredstad AB (annonsören) värnar om miljön och tycker att de globala målen är otroligt viktiga. Annonsören försöker uppnå de av målen annonsörens kan och tycker det är oerhört viktigt att ta hand om naturen. Motivet på tavlan tycker annonsören är ett vackert motiv som talar om hur otrolig natur vi har.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat iakttagande av mänskliga rättigheter eller hållbarhetsnormer. 

När kommunikationen återger specifika åtaganden eller så kallade visionsmål som exempelvis CO2negativ, klimatpositiv, mångfald, jämlikhet och välbefinnande, krävs att marknadsföraren kan konkret visa att man har rimliga resurser och ett metodupplägg som gör att åtagandet kan uppfyllas. Påståenden om effekter eller annat som ligger i framtiden ska kvalificeras.

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter.

Reklamombudsmannen konstaterar att den övre halvan av affischen visar en bild på FN:s 17 globala hållbarhetsmål som visas mot en bakgrund av granskog i dimma. Längst ner syns annonsörens logotyp. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten i målgruppen reklamen som att annonsören i någon form arbetar aktivt med FN:s 17 mål för hållbar utveckling. Annonsören har inte styrkt att så är fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Peter Knutsson
reklamombudsman