Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en affisch som har suttit på sidan av en busskur. Bakgrunden är blå och i mitten syns en bild på en hudvårdsprodukt. Högst upp syns annonsörens logotyp följt av den versala texten ”Visste du att… socker kan orsaka rynkor!?”. Under bilden står ”Förebygger och reducerar rynkor”. ”Rynkor” står i gul text, övrig text är vit.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren spär reklamen på ett redan snedvridet skönhetsideal. Reklamen utnyttjar skrämsel för att sälja och det är främst unga kvinnor som riskerar att bli "rädda" av påståendet ”Visste du att socker kan orsaka rynkor!?”.  

Annonsörens yttrande

Beiersdorf AB (annonsören) har noggrant granskat den oro som uttryckts i anmälan men håller respektfullt inte med om anmälarens tolkning eller grunden för de angivna bekymren. Reklamen i fråga är korrekt, rättvis och lämplig. Påståendet förvränger inte fakta eller överdriver på ett sätt som gör att den genomsnittliga konsumenten missförstår påståendet eller blir vilseledd.

Det faktum att socker bidrar till utvecklingen av rynkor – och därmed kan orsaka rynkor – är vetenskapligt bevisat, oavsett mängden socker som konsumeras. Detta stöds av ett flertal granskade vetenskapliga studier som genomförts globalt.

Även om annonsören värdesätter anmälarens perspektiv är reklamen inte vilseledande, stötande eller i strid med några tillämpliga reklamkoder. Tonen och presentationen är i linje med branschens normer.

Annonsören förblir engagerad i ansvarsfull reklam och att upprätthålla en öppen och konstruktiv dialog med Reklamombudsmannen. Annonsören är övertygad om att reklamen uppfyller alla relevanta standarder och att den inte kräver några ändringar.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Enligt praxis från opinionsnämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. 

Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet påståendet ”Visste du att… socker kan orsaka rynkor!?” som att socker faktiskt orsakar rynkor. Oavsett hur det förhåller sig med detta konstaterar nämnden att påståendet görs utan förklaring och kan på så sätt bidra till en omotiverad oro eller rädsla för ett påskyndat åldrande av huden. Nämnden finner därför att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och att reklamen strider mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod. 

Adrian Engman
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna