Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats av Facebook-kontot Snabbgrossclub. Reklamen består av en bild med ett paket jordgubbar och en pratbubbla med texten ”9.90/st”. Under paketet med jordgubbar står skrivet ”Svenska jordgubbar 400 g. Garant. Jmf. pris 24,75 kr/kg. Max 4 köp”.  
 
Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom priset i butik var 39,90 kronor.

Annonsörens yttrande

Enligt Axfood Snabbgross AB (annonsören) kommunicerades den 16 juni ett pris om 9,90 kronor för 400 g 
svenska jordgubbar i annonsörens fysiska butiker och via annonsörens digitala kanaler. Det kommunicerade priset var resultatet av ett internt misstag och speglade inte det avsedda eller faktiska försäljningspriset, som istället skulle ha varit 39,90 kronor. De konsumenter som inkom till butiken innan felet uppmärksammades och åtgärdades fick betala det kommunicerade priset om 9,90 kronor. 

Så snart annonsören blev uppmärksammade på felet agerade annonsören omgående:
•    Under eftermiddagen den 16 juni korrigerades prisuppgiften i butik genom nedtagning av tryckta affischer, likaså annonser och inlägg i samtliga digitala kanaler; hemsida och sociala medier plockades ned. 
•    Ca kl. 16.30 den 16 juni skickades ett nytt e-postutskick ut till samma mottagare med information om det felaktiga priset och med rätt prisinformation om 39,90 kronor. Därefter skrevs nya affischer med rätt prisinformation om 39,90 kronor ut och sattes upp i butik. 
•    Ca kl. 17 den16 juni låg även rätt prisinformation om 39,90 kronor uppe på snabbgrossclub.se.
•    Under förmiddagen den 17 juni var nya annonser och inlägg uppe på sociala medier med rätt prisinformation om 39,90 kronor.
•    Intern granskning har inletts för att se över rutiner och säkerställa att liknande misstag inte upprepas.

Det har aldrig varit annonsörens avsikt att vilseleda konsumenter eller bryta mot god marknadsföringssed och annonsören beklagar det inträffade. Annonsören tar korrekt marknadsföring på stort allvar. Det kommunicerade priset på 9,90 kronor avvek markant från gällande marknadspris under perioden, vilket låg omkring 70–100 kronor per motsvarande förpackning i detaljhandeln. Det låga priset borde således ha signalerat en uppenbar felaktighet för många konsumenter och därmed inte påverkat konsumenternas köpbeslut. Marknadsföringen bör därmed inte betraktas som otillbörlig. Utöver detta har annonsören skrivelser som reserverar annonsören för eventuella felskrivningar avseende pris eller annan information i sina villkorstexter.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas.

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar reklamen ordagrant, det vill säga att de utannonserade jordgubbarna kostar 9,90 kronor. Av annonsörens yttrande framgår att så inte är fallet. Reklamen är därför vilse¬led¬ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Enligt annonsören har reklamen rättats i efterhand, vilket i och för sig är önskvärt, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig. 

Peter Knutsson
reklamombudsman