Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons i videoformat som har publicerats högst upp på aftonbladet.se. Videon är cirka fem sekunder lång och visar en kvinna som springer på en brygga och hoppar i havet. Kvinnan är klädd i bikini och är filmad bakifrån. Mitt i videon står texten ”Stor sommarrea till superpriser”. I slutet av reklamen byts texten ut till ”Boka på strawberry.se”. I en röd cirkel står ”Från 1000 kr” och i en röd textruta står ”Boka nu”. Längst ner syns annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen en objektifierande och könsdiskriminerande. Framställningen är inte relevant för att marknadsföra hotell. Kvinnan är mer avklädd än vad som krävs och det känns som att sex används som ett verktyg för att väcka uppmärksamhet, snarare än att kommunicera något om produkten.

Annonsörens yttrande

Enligt Strawberry Living AB (annonsören) lägger annonsören stor vikt vid att all marknadskommunikation är förenlig med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) samt med höga etiska standarder. Annonsören är djupt engagerad i att främja mångfald, jämställdhet och inkludering, vilket genomsyrar både annonsörens företagskultur och kommunikation.

Den aktuella reklamfilmen är en del av en bredare sommarkampanj från annonsören som är producerad in-house. Syftet med denna film var att förmedla en känsla av frihet, avkoppling och glädje kopplad till sommarupplevelser och hotellvistelser i Norden. Filmen med en kvinna som springer och hoppar i havet är avsedd att symbolisera just denna känsla av befrielse, glädje och en aktiv livsstil som är förknippad med en nordisk sommar vid vattnet.

Annonsören erbjuder hotellvistelser i attraktiva nordiska destinationer, varav många ligger vid kusten eller har tillgång till bad och naturupplevelser. En hotellvistelse handlar ofta om att koppla av, uppleva naturen och njuta av friheten. Bilden är direkt relevant för att förmedla dessa aspekter av en sommarvistelse som annonsörens hotell kan erbjuda.

Filmen är en del av en kampanj som syftar till att inspirera till sommarresor och upplevelser, där bad och natur är centrala inslag i en nordisk sommar.

Annonsörens avsikt med filmen är inte att objektifiera eller diskriminera. Kvinnan porträtteras som en glad, aktiv och självsäker individ som njuter av ett ögonblick av frihet och glädje i naturen. Fokuset ligger på känslan av upplevelsen snarare än på kvinnans kropp i sig. 

Klädseln är kontextuellt lämplig för en aktivitet som att springa och hoppa i havet under sommaren. Den är inte mer avklädd än vad som är naturligt i en sådan situation och är inte utformad för att vara utmanande eller exploaterande. Annonsören strävar efter att visa en mångfald av människor i olika situationer som representerar de upplevelser som annonsörens gäster kan ha.

Annonsören anser att reklamfilmen inte strider mot ICC:s marknadsföringskod, särskilt inte artikel 2 om sexuella anspelningar och diskriminering. Framställningen är inte utformad för att väcka anstöt, utnyttja eller diskriminera. Den är snarare en positiv skildring av en sommarupplevelse.

Sammanfattningsvis menar annonsören att anmälarens synpunkter tas på högsta allvar och annonsören värdesätter konsumenternas förtroende. Annonsören menar dock att den aktuella reklamfilmen är relevant för annonsörens verksamhet, förmedlar en positiv känsla av sommar och frihet, och att den inte är objektifierande eller könsdiskriminerande. Annonsören anser därmed att den är förenlig med god marknadsföringssed och ICC:s marknadsföringskod. 

Trots annonsörens tolkning och övertygelse om att filmen följer god marknadsföringssed, har annonsören valt att ta bort den aktuella reklamfilmen från all kommunikation för att undgå vidare diskussion och upprätthålla fokus på annonsörens positiva avsikter och önskan om att inspirera till att njuta av härliga nordiska destinationer i sommar.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation inte får vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Marknadsförare uppmanas att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är könsdiskriminerande. 

Reklamombudsmannen konstaterar att utgångspunkten för bedömningen är hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta reklamen. Reklamen marknadsför hotellvistelse under sommartid och visar en kvinna bakifrån, som klädd i bikini hoppar ner i havet från en brygga. Reklamombudsmannen finner att reklamen sannolikt uppfattas förmedla en känsla av sommar och semester. Framställningen av kvinnan får därmed anses ha en tydlig koppling till den marknadsförda tjänsten. Reklamombudsmannen finner att kvinnan varken genom klädsel, pose eller den miljö hon befinner sig framställs på ett sexualiserat sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman