Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och är inte heller diskriminerande i fråga om etnisk eller nationell härkomst. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamfilmen är tio sekunder lång och har visats på Kanal 9. Reklamen inleds med att ett litet barn storgråtandes sitter med en sushi i ena handen och pinnar i den andra. Mitt över bilden står "Trött på suschi?”. Bokstäverna ”usch” är utformade i röd färg och rörlig grafik, övrig text är vit. I nästa klipp visas en pojke med sur min när han sitter och äter kött och ris med pinnar. Mitt över bilden står ”Trött på yuckiniku?”. Bokstäverna ”yuck” är i rött och rör sig, övrig text är vit. I sista klippet visas en flicka som äter falafel med skeptisk min. Mitt över bilden står ”Trött på fyyy-laffel?”. Bokstäverna ”fyyy” är i rött och rör på sig, övrig text är vit. Nere i högra hörnet syns annonsörens logotyp. Slutligen visas en bild på en varmkorv med bröd mot en röd bakgrund och texten ”Alla gillar korv”, ”Med Lithells är du alltid hemma”. Samtidigt säger en speakerröst ”Programmet presenteras av Lithells”, ”Med Lithells är du alltid hemma”. Under hela reklamfilmen spelas munter bakgrundsmusik.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna

Enligt den ena anmälaren beskrivs icke-svensk mat som äckligt och att ”svensk" mat är det rätta valet för barn. Innehållet är kränkande mot andra kulturer och okänsligt gentemot människor av annan etnicitet än vit svensk. 

Enligt den andra anmälaren kan reklamen signalera till barn som kanske inte tycker att mat är något problematiskt alls, att det finns mat som är "äcklig". Som förälder vill man uppmuntra sitt barn att testa olika smaker och försöka undvika fällan med nuggets och korv.

Annonsörens yttrande

Atria Sverige AB (annonsören) skriver något förkortat följande.

Annonsören är ett livsmedelsföretag i norra Europa med verksamhet i hela livsmedelskedjan – från primärproduktion till konsumentens bord. I Sverige arbetar annonsören under mottot "Good food – better mood". Annonsören är inte bara producent utan även återförsäljare av ett brett sortiment av både svenska och utländska produkter. 

Annonsören delar inte anmälarens åsikt om att den anmälda reklamen är kränkande mot andra kulturer. I annonsörens senaste kampanj lyfts vardagsutmaningen som många föräldrar känner igen: barnens skepticism mot nya smaker. Med humor och värme visar annonsören hur barn kan uppfatta nya maträtter som "sUSCHI" eller "Fylafel", och hur annonsörens korv blir en räddare i nöden – ett tryggt, snabbt och gott alternativ som alltid går hem. Annonsörens varumärke är det trygga, enkla och goda alternativet i vardagen – särskilt för barnfamiljer. Med ett brett sortiment av korv, blodpudding, isterband och andra klassiska rätter, erbjuder varumärket något för alla smaker, även för de mest kräsna. 

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) är en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Mot den bakgrunden önskar annonsören understryka att reklamerna inte innehåller några beskrivningar av individer eller grupper av människor. Ingen information om människors karaktär, förmågor, utseende eller beteende presenteras. Reklamen handlar om maträtter och barns allmänna kräsenhet, inte om specifika kulturers mat. Den anmälda reklamen fokuserar på matprodukter och smakupplevelser utan att beskriva eller nedvärdera personer eller deras egenskaper. 

Reklamen marknadsför ett varumärke för korv. Det är viktigt att notera att korv inte är en typiskt svensk matprodukt utan den är vanlig i många länder runt om i världen såsom Tyskland, USA, Brasilien, Korea, Danmark, Chile, Finland, England, Frankrike, Italien, Spanien och Portugal, även om korvtraditioner och korvsorter varierar mellan länderna. Annonsörens varumärke positionerar sig inte som en "svensk" produkt mot "utländska" alternativ, utan som en specifik korvprodukt bland många olika korvprodukter. 

Anledningen till att reklamen kom att välja ut vissa specifika maträtter var att just namnet på dessa maträtter gick att använda på ett humoristiskt sätt. Tanken var inte att diskriminera utan att använda humor. Valet av maträtter baserades således på språkliga och humoristiska överväganden, inte på kulturell värdering. 

Tanken med reklamen är att den, på ett humoristiskt sätt, ska framställa den välkända utmaning som många småbarnsföräldrar har när det kommer till mat, eftersom många barn är väldigt kräsna med vilken mat de tycker om. Detta är en universell föräldraupplevelse som inte är kopplad till etnisk eller kulturell bakgrund. Målet med reklamen är att presentera annonsörens varumärke som en klassisk rätt som ofta uppskattas av barn – en praktisk lösning för föräldrar som kämpar med kräsna barn vid matbordet. 

Reklamen använder överdrifter, vilket är ett erkänt marknadsföringsverktyg. Den dramatiska kontrasten mellan "Fyyy", ”Usch” etcetera och resterande text är uppenbart stiliserad. Överdriften speglar hur dramatiskt barn kan reagera på mat de inte gillar. Överdriften i språkbruket signalerar att detta är en lekfull, inte allvarlig, kritik. Ironi används för att skapa igenkänning hos målgruppen (föräldrar). Budskapet är inte avsett att tas bokstavligt utan som en humoristisk produktpositionering. Den bakgrundsmusik som spelas under reklamen är glad och lekfull, vilket ytterligare understryker att det är en lekfull reklam med humor och ironi. Musiken förstärker den humoristiska intentionen och signalerar tydligt att budskapet ska tolkas i en lättsam kontext. 

Annonsören har med sin reklam försökt återge en lekfull humor, som speglar vardagslivets utmaningar med kräsna barn och hur korv är något som många barn känner igen och gillar och hur annonsörens korv därmed kan vara en enkel lösning för stressiga vardagar. Även om reklamens språkbruk av anmälaren har uppfattats som provokativt, kan den inte ses som diskriminerande. Den glada och lekfulla bakgrundsmusiken i kombination med det överdrivna språkbruket skapar en reklam som tydligt signalerar lekfullhet och humor. Detta är avgörande för tolkningen av reklamens budskap och visar att avsikten inte är att kränka eller diskriminera.

Reklamen riktar sig primärt till föräldrar som målgrupp, inte till barn. Budskapet "Med Lithells är du alltid hemma" talar direkt till föräldrar om enkelhet i samband med måltider. Reklamen erkänner föräldrarnas ansvar för barnens måltider och erbjuder ett alternativ i denna roll. Reklamen riktar sig till föräldrar som känner igen sig i situationen där barn säger "fy", ”usch”, ”blä” etcetera till olika maträtter, oavsett dessa rätters ursprung. Det är barnens naturliga kräsenhet, inte kulturell diskriminering, som är reklamens utgångspunkt. 

Även om barn visas i reklamen, framställs de på ett naturligt och realistiskt sätt. Barnens reaktioner på mat speglar verkliga beteenden som är normala i barndomens utveckling. Reklamen objektifierar inte barn eller utnyttjar dem för kommersiella syften på ett olämpligt sätt. Tvärtom visar den barn i en vardaglig situation som många familjer känner igen. Barnen som är med i reklamen visas inte heller i någon farlig situation.

Reklamen uppmuntrar inte barn att vara kräsna eller att undvika att prova ny mat. I stället erkänner den att kräsenhet är en naturlig del av barndomens utveckling utan att förstärka eller uppmuntra detta beteende. Därtill finns det ingen uppmaning till barnen, varken direkt eller indirekt, att de bör agera på ett lagstridigt, omoraliskt eller annat olämpligt sätt. Det finns överhuvudtaget ingen uppmaning att barnen ska agera på något visst sätt, eller risk att en sådan uppmaning tolkas in i reklamen. Reklamen handlar endast om att få föräldrar att känna igen sig i situationen med kräsna barn. 

Den humoristiska och lättsamma tonen i reklamen, förstärkt av glad bakgrundsmusik, säkerställer att eventuell påverkan på barn är mild och positiv snarare än skadlig. Den överdrivna språkanvändningen ("FYYY LAFFEL", "s-USCH-i") signalerar tydligt att detta är lek med språket snarare än allvarlig kritik av mat. 

Sammanfattningsvis är reklamen varken utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar eller uppmuntrar till ett beteende som är olämpligt. Tvärtom visar reklamen, i enlighet med etablerad RON-praxis, en ansvarsfull användning av humor och igenkänning som är förenlig med god affärssed inom branschen. Konsumenterna som ser reklamen uppfattar tydligt att det är humor och överdrifter som reklamen anspelar på och leker med, vilket eliminerar risken för missförstånd eller olämplig påverkan.

Reklamen är inte diskriminerande. Annonsören har i sin reklam använt en lekfull humor, som speglar vardagslivets utmaningar med kräsna barn och hur korv är något som många barn känner igen och gillar och hur annonsörens korv därmed kan vara en enkel lösning för stressiga vardagar. Även om reklamens språkbruk av anmälaren har uppfattats som provokativt, kan det inte ses som diskriminerande. Den glada och lekfulla bakgrundsmusiken i kombination med det överdrivna språkbruket skapar en reklam som tydligt signalerar lekfullhet och humor. Detta är avgörande för tolkningen av reklamens budskap och visar att avsikten inte är att kränka eller diskriminera. 

Därtill saknar reklamen grundläggande koppling till personer som krävs enligt RON:s praxis för att klassificera reklam som diskriminerande. Det faktum att korv är en internationell maträtt förstärker ytterligare att ingen kulturell hierarki etableras i reklamen.

Reklamen uppfyller kraven i artikel 20 ICC:s marknadsföringskod genom att visa vederbörlig aktsamhet gentemot barn som visas i reklamen och genom att inte rikta sig till barn på ett sätt som skulle kunna vara skadligt för deras utveckling eller välbefinnande.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Av artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. Kommunikationen får inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till etnisk eller nationell härkomst. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från opinionsnämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Humor, överdrifter och ironi kan mildra ett diskriminerande inslag i en reklam, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks. 

Av artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod framgår att särskild aktsamhet ska iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. 

Enligt praxis från nämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågorna som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen brister i socialt ansvar och är diskriminerande i fråga om etnisk eller nationell härkomst. Nämnden konstaterar att reklamen visar barn och att det särskilda aktsamhetskravet därför ska beaktas. 

Reklamfilmen visar missnöjda barn som får sushi, yakiniku och falafel samtidigt som frågorna "Trött på suschi?”, ”Trött på yuckiniku?” och ”Trött på fyyy-laffel?” visas där bokstäverna ”usch”, ”yuck” och ”fyyy” är extra framträdande genom att stå i röd text med rörlig grafik. 

Enligt nämnden uppfattar konsumenter i allmänhet sannolikt annonsörens humoristiska ansats – att genom ordlek förmedla att varmkorv kan vara ett alternativ till annan mat. Nämnden konstaterar att reklamen i och för sig pekar ut olika maträtter på ett sätt som skulle kunna uppfattas som att dessa är mindre aptitliga, men finner att reklamen varken beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Vidare finner nämnden att reklamen inte kan sägas uppmuntra barn att undvika att prova ny mat, utan snarare att korv kan vara ett alternativ när ett barn är missnöjt med den mat som föräldern serverat. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och är inte heller diskriminerande i fråga om etnisk eller nationell härkomst. Reklamen strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 i ICC:s marknadsföringskod.

Adrian Engman
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder