Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en sökordsannons på Google. Vid sökning på ”Terapi Falun Timecenter” syns rubriken ”Terapi Falun”. Under står den något mindre texten ”Letar du efter terapi i Falun? På TimeCenter kan du boka tid online för terapi i Falun snabbt och enkelt”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsörens titeltag som dyker upp i sökresultaten på Google är: "Terapi Falun Letar du efter terapi i Falun? På TimeCenter kan du boka tid online för terapi i Falun snabbt och enkelt". Annonsören använder uttrycket "Terapi Falun" i sina digitala titeltaggar (sidtitlar), trots att det inte finns någon terapeut verksam i Falun.

Annonsörens yttrande

TimeCenter AB (annonsören) är transparent med att “Falun” på annonsörens marknadsplats kan syfta både på själva staden och på närliggande orter där annonsörens terapeuter är verksamma – exempelvis Hedemora, Sandviken och Ludvika, som ligger cirka 45–60 minuter bort med bil. I glesbygdsområden som Dalarna är det vanligt att resa längre sträckor för att få tillgång till service som finns närmare till hands i tätorter. 

Därför är det rimligt att nämna flera orter i närheten, för att hjälpa fler att hitta relevanta tjänster utan att vilseleda. Det framgår tydligt för användaren och speglar det faktiska sökbeteendet i regionen: många söker efter “Falun” även om de är öppna för att resa en bit för att få hjälp. 

Att använda större orter som geografiska referenspunkter är dessutom standard på marknadsplatser som Blocket, där annonser ofta visas under större städer även när tjänsten erbjuds på en mindre ort i närheten. 
  
En fällande bedömning skulle i praktiken innebära att digitala marknadsplatser måste begränsa annonser till en exakt ort – även där människor i praktiken rör sig över flera samhällen. Det vore svårt att förena med verkligheten, och riskerar att minska tillgängligheten för dem som redan har längre till tjänsteutbudet.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Enligt praxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannens bedömning av en bred grupp konsumenter. 

Reklamombudsmannen konstaterar att påståendena ”Terapi Falun” och ”Letar du efter terapi i Falun? På TimeCenter kan du boka tid online för terapi i Falun snabbt och enkelt” i sökordsannonsen sannolikt uppfattas ordagrant av genomsnittskonsumenten i målgruppen, det vill säga som att annonsören bedriver terapiverksamhet fysiskt på plats i Falun. Annonsören har inte visat att så är fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman