Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på Facebook. Annonsen består av text och bild. Överst syns annonsörens profilbild följt av Facebook-kontot ”Betakaroten Premium” och ”Sponsored”.

I texten står ”(sol-emoji) Svenskar börjar använda betakaroten tidigt på våren. Prova gratis du också”. Bilden visar en solbränd kvinnokropp i trådbikini. Hon ligger på en sandstrand och bilden är tagen snett framifrån, beskuren vid halsen och mitt på låren. Kvinnans händer är placerade i sanden bakom hennes rygg och armarna är raka så att bröstkorgen framträder. Hennes rumpa är något upplyft från marken så att mage och underkropp hamnar i fokus. Bikinibyxans snöre är oknutet på ena höften. Högst upp, mitt över bilden, står texten ”Brun utan sol Prova gratis” samt i mindre stilgrad ”Sveriges mest eftertraktade betakaroten”. Kvinnans ena hand täcks av en bild av produkten. 

Under bilden syns en länk till annonsörens webbplats samt ett rabatterbjudande och en klickbar ruta med texten ”Get offer”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är bilden sexualiserande. Bikinin är uppknuten och bilden är beskuren så att kvinnans huvud inte är med. Bilden visar bara en kropp.

Annonsörens yttrande

Norisma AS (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. Reklam får inte vara diskriminerande ifråga om kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Reklamombudsmannens bedömning

Den fråga som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är sexualiserande på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet och därmed könsdiskriminerande. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar en bild på en kvinna klädd i trådbikini. Hon poserar på ett sätt som gör att hennes bröstkorg, mage och underkropp hamnar i fokus. Det ena snöret på bikinibyxorna är oknutet. Bilden är beskuren så att hennes ansikte inte syns. Reklamombudsmannen finner mot den bakgrunden att kvinnan genom sin klädsel och pose framställs på ett sexualiserat sätt som går utöver vad som är motiverat vid marknadsföring av en brun utan sol-produkt. Reklamen framställer därmed kvinnan på ett objektifierande sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod.

Peter Knutsson
reklamombudsman