Uttalande

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är fri från stötande inslag och inte diskriminerande i fråga om funktionsnedsättning. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamfilmen är 30 sekunder lång och har visats på TV4. I reklamen syns en man, klädd i arbetskläder med annonsörens logotyp. Han saknar hår på huvudet och huvudet är mycket avlångt. Högst upp på huvudet har han en keps med annonsörens logotyp. 

Mannen går runt i bygghandeln, tittar mot kameran och säger ”Här på XL Bygg älskar vi trä. Och vi vill kunna erbjuda er proffskunder den bästa servicen som finns”. Han hjälper en kollega som utför en beräkning och säger ”Därför utbildar vi all vår personal i virkeskunskap så att ni ska få riktigt bra råd”. Kollegan som lyckas med sin beräkning har även han ett hårlöst huvud, som plötsligt växer och blir mycket avlångt. Mannen nickar uppskattande mot kollegans huvud och säger ”Snyggt!”. Avslutningsvis säger han ”För bra kunskap växer inte på träd. Kom in och snacka med en riktig träskalle”. Mitt i bild syns annonsörens logotyp och en speakerröst säger ”XL Bygg – en riktig träexpert, en riktig bygghandel”.  
 
Reklamen har producerats av reklambyrån Sweet Creatives.

Anmälningarna

Enligt den ena anmälaren är reklamen osmaklig eftersom barn föds med deformerade huvuden, samt att vissa får det av sugklocka, vilket kan leda till hjärnskador. 

Enligt den andra anmälaren är reklamen kränkande mot personer som på grund av sjukdom har fått ett stort huvud.

Annonsörens yttrande

Enligt Stenvalls Trä Aktiebolag (annonsören) är den aktuella reklamfilmen en del av annonsörens kampanj ”En riktig träexpert – en riktig bygghandel”. Syftet med kampanjen är att på ett lekfullt och humoristiskt sätt lyfta fram medarbetares kunskap, yrkesstolthet och specialistkompetens inom trä – en central del i annonsörens verksamhet.

I filmen syns fiktiva karaktärer vars huvuden antingen är stora eller växer i takt med att de pratar om sitt intresse och sin kunskap om trä. Huvudena är överdrivet stora och uppenbart icke-realistiska, vilket förstärks av filmens övriga ton och uttryck. Avslutningen knyter an till begreppet ”träskalle”, som traditionellt haft en negativ laddning men som annonsören i denna kampanj velat omdefiniera positivt – till en person som är extremt kunnig på trä.

De överdimensionerade huvudena ska inte tolkas som en referens till någon form av medicinskt tillstånd. Det är ett visuellt grepp som bokstavligen illustrerar att ”vi är stora på kunskap”, ”kunskapen växer” och att ”vi kan tänka större", och är därmed en del av ett symboliskt och humoristiskt bildspråk som är vanligt förekommande i reklam. Den fysiska överdriften tjänar alltså ett pedagogiskt och kommunikativt syfte: att på ett övertydligt sätt understryka det centrala temat i filmen – expertis på trä.

Annonsören beklagar självfallet att vissa personer har reagerat negativt på filmen. Annonsören vill därför uttrycka att det aldrig funnits någon avsikt att förlöjliga, kränka eller referera till personer med medfödda eller förvärvade sjukdomstillstånd. Annonsören har inte dragit några paralleller till medicinska eller fysiska avvikelser – varken i tanke, manus, bild eller budskap. Ambitionen har tvärtom varit att skapa en reklam som med glimten i ögat och med värme hedrar den yrkeskunskap som annonsören och dess medarbetare står för.

Annonsören har tagit till sig synpunkterna och kommer självklart att vara fortsatt lyhörd för hur kommunikationen uppfattas av omvärlden. Men annonsören menar att filmen, bedömd i sitt sammanhang och i sin helhet – både bild, manus och tonalitet – tydligt signalerar fiktion och humor, och att den inte kan uppfattas som ett ställningstagande mot någon person eller grupp.

Annonsören anser inte att reklamen innehåller stötande inslag. Filmen bygger på tydlig humor, fiktion och överdrift, vilket är vanligt förekommande i reklam. Den har varken ett provocerande eller nedsättande anslag. Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd bör stötande inslag bedömas i sitt sammanhang och helhet – vilket i detta fall inkluderar den berättande rösten, den självironiska twisten och avsaknaden av verklighetsanknytning.

Annonsören bestrider att filmen utgör någon form av diskriminering. Det förekommer inga antydningar till medicinska tillstånd eller fysiska egenskaper kopplade till funktionsnedsättning eller sjukdom. Den karaktär som gestaltas är uppenbart fiktiv och har inte sin utgångspunkt i någon person, grupp eller diagnos. Syftet har varit att skapa ett övertydligt bildspråk för att illustrera ett växande kunnande – inte att imitera, parodiera eller objektifiera.

Enligt praxis från RON ska reklamenheter bedömas som en helhet. Det är alltså kombinationen av bild, röst och budskap som måste beaktas. Sett i det sammanhanget framgår det tydligt att filmen är humoristisk, fri från verklighetsförankring och utformad med respekt för människors värdighet.

Annonsören är avslutningsvis ödmjuk inför att reklam alltid tolkas individuellt. Annonsören tar anmälningarna på allvar och kommer att fortsätta vara noggrann i hur framtida kommunikation formuleras och gestaltas. Samtidigt står annonsören fast vid att den aktuella filmen inte strider mot artikel 1 eller 2 i ICC:s marknadsföringskod.

Opinionsnämndens bedömning

Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska marknadskommunikation vara fri från stötande inslag. 

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till funktionsnedsättning. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering. Enligt praxis från nämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälarna är reklamen osmaklig och kränkande mot personer som på grund av sjukdom och förlossningsskador har ett stort huvud. 

Enligt annonsören är syftet med reklamen att på ett lekfullt och humoristiskt sätt lyfta fram medarbetares kunskap, yrkesstolthet och specialistkompetens inom trä. Reklamen knyter an till begreppet ”träskalle”, som traditionellt haft en negativ laddning men som annonsören i reklamen velat omdefiniera positivt – till en person som är extremt kunnig på trä. 

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar personer som arbetar i annonsörens bygghandel och som har påtagligt avlånga huvuden. När en av männen lyckas utföra en beräkning växer hans huvud och blir längre. Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt ser reklamen i sin helhet och därmed förstår att de långa huvud¬¬ena avser att illustrera kunskap inom trä och bygghandel. Att de båda männen har mycket avlånga huvuden medför enligt nämnden inte att reklamen brister i respekt eller är kränkande mot personer som har stora huvuden på grund av sjukdom eller förlossningsskador. Nämnden finner därför att reklamen är fri från stötande inslag och inte diskriminerande i fråga om funktionsnedsättning. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 första stycket och 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna