Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en videoannons som har publicerats på Facebook. I videon syns bilder på champagneglas, böcker, blommor och en kaffekopp. Mitt i bilden står ”Få en bok + 6 Essence-champagneglas för endast 19 kr!”. I en grön textruta står ”Värde 1239:-”. I anslutning till videon står texten ”En riktigt bra bok kan förändra allt. I Bonniers Bokklubb hjälper vi dig hitta berättelser som berör, inspirerar och får dig att längta efter nästa kapitel. Gå med idag och få ett exklusivt välkomstpaket med valfri bok och premie för endast 19 kr”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande vad gäller den faktiska kostnaden för erbjudandet. Den minsta möj-liga totala kostnaden är 345 kronor, vilket är drygt arton gånger högre än de 19 kronor som anges i reklamen. För det första nämns inte fraktkostnaden på 89 kronor i erbjudandet, vilket redan höjer priset som anges i reklam¬en markant (totalt 108 kronor). För det andra, genom att acceptera erbjudandet åtar man sig att köpa minst tre böcker under det första året (den första boken i erbjudandet räknas inte), plus frakt. Om man inte uppfyller det kravet blir man debiterad 79 kronor per bok som inte köpts, det vill säga minst ytterligare 237 kronor. Detta nämns inte i reklamen. För att hitta den specifika kostnaden på anmälningssidan måste man nog-grant läsa igenom medlemsvillkoren. Dessa hittar man bara genom att klicka på en separat länk med liten text, längst ner på sidan. 

Annonsörens yttrande

Bonnierförlagen Aktiebolag (annonsören) har något förkortat yttrat följande. 

Reklamen består av en bild med text, samt en beskrivande text tillhörande reklamen. Reklamen marknadsför ett välkomstpaket, innehållande en gratis bok och 6 stycken Essence Champagneglas (välkomstpaketet), som konsumenter kan få ta del av om de blir medlemmar i annonsörens bokklubb. 

Enligt annonsören framgår det tydligt av reklamen att medlemskap är en förutsättning för att kunna ta del av välkomstpaketet. Medlemskap i bokklubben innebär att konsumenten åtar sig att köpa tre böcker under sitt första medlemsår eller annars bli debiterad 79 kronor per bok som konsumenten inte köpt, vilket framgår tydligt på den landningssida konsumenten kommer till när man klickar på reklamen. Anmälarens påstående att det inte framgår att medlemskap krävs för att ta del av välkomstpaketet är direkt felaktigt eftersom detta tydligt framgår av den tillhörande texten i reklamen "En riktigt bra bok kan förändra allt. I Bonniers Bokklubb hjälper vi dig att hitta berättelser som berör, inspirerar och får dig att längta efter nästa kapitel. Gå med idag och få ett exklusivt välkomstpaket med valfri bok och premie för endast 19 kr".

Den tillhörande texten anger alltså tydligt att välkomstpaketet erbjuds i samband med medlemskap i annonsörens bokklubb, genom formuleringen "Gå med idag och få…", vilket visar att medlemskap är en förutsättning för att ta del av erbjudandet. Den tillhörande texten och bilden i reklamen ska läsas tillsammans, vilket RO har avgjort i liknande fall. I exempelvis ärende 2404–59 bedömdes hur annonser på Facebook med både bilder och tillhörande text ska läsas. RO ansåg att reklam som består av både bilder och text med påståenden ska läsas som en helhet och bedömas sammantaget. När reklamen läses i sin helhet, det vill säga med både texten som förekommer i bilden och den tillhörande texten, klargörs det på ett tydligt sätt att medlemskap krävs för att kunna få välkomstpaketet. Reklamen är alltså helt i linje med RO:s etablerade praxis. 

Vad konsumenten åtar sig när denna blir medlem i bokklubben framgår tydligt på den landningssida som konsumenten kommer till när denna klickar på reklamen. Det är inte undangömt i liten text i en separat länk som anmälaren påstår, utan framgår tydligt på inte mindre än två ställen vid registreringssidan för medlemskap, samt i de länkande medlemsvillkoren. Det är upp till varje näringsidkare att själv bestämma villkoren för sina medlemsklubbar och det är konsumentens ansvar att ta till sig den information som presenteras om vad medlemskap innebär. I detta fall har det också tydligt framgått redan i reklamen att medlemskap krävs för att ta del av välkomstpaketet. Vad medlemskap konkret innebär lämpar sig knappast att beskrivas i utförlig detalj i marknadsföring i sig, utan presenteras på sedvanligt vis vid registrering samt i medlemsvillkoren. 

I reklamen framgår det alltså på ett tydligt sätt att medlemskap i bokklubben är en förutsättning för att kunna ta del av välkomstpaketet. Att ytterligare detaljer om vad medlemskapet innebär presenteras vid registreringen och i medlemsvillkoren är såväl sedvanligt som rimligt. Reklamen är därmed inte vilseledande i denna del. 

Det är inte heller vilseledande att porto tillkommer. Det måste anses vara allmänt vedertaget bland konsumenter att porto normalt tillkommer vid handel på internet. Att varor skickas utan portokostnad är ett särskilt erbjudande som näringsidkare i regel framhäver uttryckligen i sin marknadsföring när så är fallet. Utgångspunkten är alltså inte att porto alltid ingår, utan snarare att portokostnad tillkommer om inte annat anges. I detta fall har det varken påståtts att portot är inkluderat eller att leveransen sker utan kostnad, varför det inte heller kan anses vilseledande att porto tillkommer. 

Den portokostnad om 89 kronor som tas ut motsvarar annonsörens ungefärliga självkostnad för att administrera och skicka välkomstpaketet till konsumenterna som valt att bli medlemmar och ta del av erbjudandet. Att porto tillkommer vid handel på internet är vad konsumenter i allmänhet kan förvänta sig om inget annat angetts. Vidare har portokostnaden angetts tydligt på flertalet ställen innan konsumenten kunnat gå vidare med sitt köp i den fortsatta processen. Det kan alltså inte vara fallet att någon konsument skulle ha blivit vilseledd om detta. 

Annonsören har inte påstått i reklamen att välkomstpaketet levereras utan portokostnad eller utan kostnad utöver priset för själva paketet. Då erbjudandet inte marknadsförts som portofritt, och då det angivna priset om 19 kronor avser själva välkomstpaketet, kan reklamen alltså inte heller anses vara vilseledande i denna del. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknads-kommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen i det aktuella fallet av en bred grupp vuxna konsumenter.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Reklamombudsmannen beaktar därför inte övrigt innehåll som förekommer på den landningssida som annonsören hänvisar till. 

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendena ”Få en bok + 6 Essence-champagneglas för endast 19 kr!” och ”Gå med idag och få ett exklusivt välkomstpaket med valfri bok och premie för endast 19 kr” som att den totala kostnaden för att få den valfria boken och premien är 19 kronor. Av annonsörens yttrande framgår att det bland annat tillkommer en fraktkostnad på 89 kronor. Reklamombudsmannen konstaterar att väsentlig information om tillkommande kostnader inte lämnats i direkt anslutning till erbjudandet. Reklamen är därmed vilseledande och strider mot artikel 5 i ICC:s marknadsför-ingskod redan på denna grund. Reklamombudsmannen finner inte anledning att pröva om reklamen även i övrigt är vilseledande.  

Peter Knutsson
reklamombudsman