Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en skylt på disken hos Espresso House. Överst på skylten står i stor stilgrad rubriken “Frukostdeal!”. Under syns en bild på en caffelatte, en croissant och en frukostmacka samt texten “Frukostmacka med ost & grönsaker”, “Croissant ost & kalkon” och “Caffé latte” med en pil mot respektive produkt. I skyltens nedre högra hörn står i versal text “Välj mellan fylld croissant och frukostmacka”. Under texten står ”39 kr” i stor storlek. Under prisuppgiften står i betydligt mindre storlek “När du köper en menydryck. Gäller varje dag fram till 11.00”. 

Reklamen har producerats av annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Reklamen visar en bild på macka och dryck för 39 kronor. Det står till och med caffelatte och frukostmacka, men det är endast mackan som kostar 39 kronor om man köper en dryck från menyn. Det framgår inte tydligt att det endast är mackan som kostar 39 kronor.

Annonsörens yttrande

Espresso House Sweden AB (annonsören) beklagar att skyltningen kan ha uppfattats som vilseledande. Annonsören arbetar löpande med rutiner för att säkerställa tydlig kommunikation i såväl annonser, reklam och annan tryckt/digital kommunikation för att säkerställa att alla erbjudandens villkor framgår direkt i materialet.  Annonsören vill betona att intentionen inte varit att vilseleda, utan att kommunicera ett erbjudande kopplat till frukost. Syftet med kommunikationen var att visa upp ett lägre pris på två frukostprodukter som erhålls vid köp av valfri dryck från menyn. I reklamen framgår de villkor som är gällande samt under vilken tidsperiod de är gällande. Det finns på skyltningen ingen information som saknas och annonsören har därmed säkerställt att villkoren framgår på materialet.  

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som besöker annonsörens försäljningsställen. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamskylten innehåller den iögonenfallande texten “Frukostdeal!” samt bild på en croissant och en smörgås, en take away-kaffemugg och priset ”39 kr” i stor stilgrad. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten i målgruppen vid en hastig anblick reklamen som att en caffelatte tillsammans med croissant eller frukostmacka kostar 39 kronor eftersom det i reklamen står “Frukostdeal” och “39 kr” i stor, iögonenfallande stilgrad. Av annonsörens yttrande framgår dock att priset 39 kronor endast gäller för frukostmackan eller croissanten och förutsätter att konsumenten köper till en dryck. Reklamen är därför vilseledande. Det vilseledande intrycket ändras enligt Reklamombudsmannen inte av att det i liten stilgrad längst ner på skylten står “När du köper en menydryck”. Reklamen strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman