Uttalande

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen rör produkten i sig och anmälan avvisas därför.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en banner som har visats på annonsörens plattform. Bannern domineras av en animerad bild på spelet GTA:s karaktär Rochell’le. Hon är framåtlutad, blond, med håret i en fläta, iförd sol-glasögon. Hennes mun är öppen och tungan utsträckt, böjd uppåt mot övre tandraden. Bilden är beskuren nedanför kvinnans axlar. Till vänster om illustrationen står överst ”N Game”, med bokstaven N i röd färg och samma typsnitt som annonsörens varumärke. Till vänster syns en logotyp med texten ”grand theft auto SanAndreas”. Under texten ”N Game” står i stor versal text ”Gta” följt av ”San Andreas – The Definitive Edition”. Nedanför står ”Mobilspel* Action och Ingår i ditt abonnemang”. Därefter står ”Ta kontroll över gatorna. Återvänd till din hemstad för att rädda familjen och rentvå ditt namn i det här 90-talsäventyret på västkusten”. Under texten finns två länkar, den ena med texten ”Hämta mobilspelet”, den andra med texten ”Skicka till min mobila enhet”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen objektifierande och sexualiserande av kvinnor. Bilden visas som första sak på annonsörens huvudsida för att göra reklam för GTA-spelet. Reklamen innehåller en illustration av en halvnaken kvinna i en sexualiserad pose som påminner om porr. Anmälaren anser att det är mycket olämpligt att bilden visas på en framträdande plats som huvudbanner på annonsörens huvudsida, en plattform som ska innehålla säkert innehåll riktat till individer och familjer.

Annonsörens yttrande 

Netflix Services Sweden AB (annonsören) skriver sammanfattningsvis följande i sitt yttrande (översatt från engelska). 

Annonsören har uppfattat anmälaren som att anmälaren har invändningar mot det innehåll som visas i förhållande till Grand Theft Auto, The Trilogy, The Definitive Edition, ett spel som är tillgängligt på annonsörens plattform och licensierat till annonsören på en icke-exklusiv basis av Rockstar (spelet). 
 
Anmälaren hänvisar till en bild eller skärmdump av en etablerad karaktär i spelet som heter “Rochell’le” (inne-hållet) och hävdar att bilden på karaktären har framställts på ett olämpligt sätt och är olämplig för familjer och individer och vidare att framställningen strider mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod. 

1. Åldersklassificering på annonsörens plattform
Spelet och GTA-serien i allmänhet är känt för sin skildring av brott och våld i 1990-talsmiljö och har därför fått en åldersklassificering på 17+ på iOS, vilket är tydligt markerat och synligt på allt innehåll som rör spelet på annonsörens plattform.

Det är korrekt att innehållet har visats på en abonnents profil innan spelet laddas, men innehållet visas endast tillfälligt. Om automatisk uppspelning är aktiverad (en funktion som gör att man kan prova innehåll automatiskt), skulle trailern för spelet laddas när man klickar på spelets titel och förse tittaren med ytterligare kontext. Av den tillhandahållna skärmdumpen framgår att antingen var automatisk uppspelning inaktiverad eller så togs skärmdumpen efter att trailern hade avslutats, så att den av anmälaren framställs som ”framträdande”, vilket annonsören inte tror är fallet.

Annonsören upprätthåller åldersinställningar för innehåll på sin plattform genom att låta kontoinnehavare skapa individuella profiler med specifika åldersgränser, vilket säkerställer att innehållet är lämpligt för varje användares ålder. Detta innebär att om anmälaren hade ställt in en åldersgräns under 17+ på sin profil, skulle innehållet inte ha visats. Annonsören håller därför inte med om anmälarens påstående att innehållet på ett olämpligt sätt visas för fel publik. 

2. Artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod
Annonsören uppfattar att anmälaren anser att innehållet strider mot artikel 2.1 i ICC:s marknadsföringskod och att Reklamombudsmannen enligt sin praxis anser att så är fallet när reklam framställer "en person på ett sexualiserat sätt genom kläder, pose eller miljö och att framställningen är könsdiskriminerande om den kan anses vara nedvärderande. Vad som anses vara nedvärderande påverkas av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats". 

Innehållet som finns på annonsörens plattform är detsamma som används av IP-innehavaren (Rockstar Games) mer generellt och återfinns på spelets webbplats. 

Annonsören anser inte att innehållet strider mot ICC:s marknadsföringskod på följande grunder: 
i) Skärmdumpen visar en befintlig fiktiv karaktär från spelet i en pose som är i linje med karaktärens roll: en r&b-sångare från 1990-talet i den fiktiva staden San Andreas. Posen är inte suggestiv och karaktären objektifieras inte heller och det finns ingen anledning att antyda att karaktären inte har kontroll över sig själv eller att hon inte är självsäker; 
ii) Innehållet visar inte en miljö eller kläder som är sexuella eller som skulle innebära att detta är könsdiskriminerande. 
iii) Innehållet förekommer ofta tillsammans med titeln på spelet och annat innehåll från spelet, vilket gör att det är känt att detta representerar GTA:s spelvärld och franchise. 
iv) Karaktären är inte kopplad till något budskap eller någon underförstådd underton som antyder att det blir nedvärderande eller sexualiserande av andra karaktärer i spelet, och denna pose inbjuder inte heller publiken att anse att karaktärens syfte endast är att objektifieras eller att denna behandling är tillåten och acceptabel i spelet; och 
v) Innehållet riktas inte till eller länkas till produkten på ett sätt som skulle kunna antyda att syftet med innehållet är att förnedra eller objektifiera karaktären och alla abonnenter över 17+ välkomnas att spela spelet.

Karaktärens utseende och pose är med andra ord starkt förknippad med den miljö hon befinner sig i, nämligen en miljö från det aktuella spelet. Det finns ett naturligt samband mellan karaktären och spelet. Det finns inget sexualiserande i beskrivningen av karaktären. Det finns inte heller någon grund för att påstå att innehållet skulle vara sexualiserande eller förnedrande för kvinnor i allmänhet. En samlad bedömning av innehållet i sin helhet, inklusive texten i skärmdumpen och titeln på spelet, bekräftar det ovan sagda. Det förhållandet att innehållet endast exponerats på annonsörens plattform bekräftar ytterligare kopplingen mellan innehållet och spelet. 

3. ICC:s marknadsföringskods tillämpningsområde
Slutligen är det annonsörens uppfattning att innehållet inte är säljfrämjande eller reklam i den mening som avses i ICC:s marknadsföringskod. Innehållet är inte avsett att påverka konsumentbeteendet eftersom abonnenter som tittar på sådant innehåll redan har en betald prenumeration hos annonsören. I avsnitt 2 av koden anges vidare vilken kommunikation som inte omfattas av koden och som därför inte är marknadskommunikation. Dessa inkluderar bland annat framställningar vars huvudsakliga syfte är att upplysa, underhålla eller utbilda och således inte primärt har kommersiellt syfte, såsom TV-program, filmer och serier, podcasts, böcker, tidskrifter, dataspel och politiska annonser. Innehållet faller därför utanför ICC:s marknadsföringskod.

Opinionsnämndens bedömning

Reklamombudsmannens opinionsnämnd ska genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring, huvudsakligen riktad till den svenska marknaden, är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod). 

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s marknadsföringskod, ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden.

ICC:s marknadsföringskod ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om bannern är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s marknadsföringskod.

Enligt annonsören är innehållet inte avsett att påverka konsumentbeteendet eftersom abonnenter som tittar på sådant innehåll redan har en betald prenumeration hos annonsören.

Nämnden finner att innehållet i bannern sammantaget med budskapet ”Hämta mobilspelet” och ”Skicka till min mobila enhet” har ett rent kommersiellt syfte att marknadsföra spelet GTA. 

Nämnden är därmed behörig att pröva reklamen utifrån ICC:s marknadsföringskod. 

Enligt Instruktion för Reklamombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) 5 § punkten 5, får RO eller RON avvisa en anmälan som uppenbart avser själva produkten.

Nämnden konstaterar att den anmälda reklamen avser spelet GTA: San Andreas – The Definite Edition. Reklamen innehåller text som refererar till spelet samt en illustration som enligt annonsören visar en befintlig fiktiv karaktär från spelet i en pose som är i linje med karaktärens roll. Enligt nämnden är reklamens innehåll därmed så nära kopplat till den marknadsförda spelprodukten att den kritik som i detta fall riktas mot reklamens utformning inte kan skiljas från den marknadsförda produkten som sådan. Det är därför uppenbart att anmälan avser själva produkten och nämnden avvisar därför anmälan. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna