Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är ett e-postutskick från Hemköp. Reklamen består av bild och text. Bilden visar en förpackning med ketchup. Vid korken syns en röd pratbubbla med den vita texten ”20,00/st”.   

Under bilden syns en röd ruta med den vita texten ”Klipp!” i versal, kursiv text. Därunder står ”Lokalt klipp!” i röd text följt av den svarta texten ”Gäller till 23 mars”. I svart fetstil står rubriken ”Tomatketchup Top Down” och under står ”Heintz, 460 g” samt text på fyra rader: ”Senaste pris 18,00 kr”, ”Jmf pris 65,11 kr/kg”, ”Jmf pris 43,48 kr/kg” och ”Gäller t.o.m. söndag 23 mars kl. 23:59”. I reklamens nedre högra hörn står ”20,00/st” i rött och betydligt större stilgrad. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören. 

Anmälan 

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det står att varan kostar 20 kronor och att kunden gör ett ”klipp”. Samtidigt står det ”Senaste pris 18 kr”. Det är inte ett klipp att betala 20 kronor för en vara som har kostat 18 kronor.   

Annonsörens yttrande 
Hemköpskedjan AB (annonsören) beklagar att erbjudandet har uppfattats som vilseledande av anmälaren. Annonsören strävar alltid efter att kommunicera sina erbjudanden på ett tydligt och korrekt sätt. Erbjudandet innehåller ett nytt försäljningspris om 20 kronor som gällde till och med den 23 mars 2025. I anslutning till prisuppgiften kommunicerades ”Klipp!”. Anmälaren har reagerat på att det även framgick att produkten tidigare har sålts för 18 kronor, och ställde sig frågande till om det var ett ”klipp”.  

Erbjudandets försäljningspris är ett nytt lågt pris för produkten. Produktens ordinarie pris uppgick till 29,95 kronor. Denna prisuppgift framgick inte av erbjudandet. Ordinarie pris är en prisuppgift som enligt gällande regelverk inte måste framgå i ett erbjudande. Det centrala är att försäljningspriset framgår av erbjudandet. I detta fall har annonsören, som en tjänst, även inkluderat produktens tidigare lägsta pris då annonsören vill vara transparent mot kund om vad produkten tidigare har haft för lägre pris. Anmälaren har gjort ett ”klipp” då erbjudandets innebörd är att produkten säljs till ett nytt lågt pris. 

Erbjudandets målgrupp är vuxna personer med ansvar för hushållsinköp. Dessa konsumenter har normalt sett en uppfattning om vad som kan vara ett bra erbjudande för vardagliga inköp. Detta tydliggörs genom att det till exempel anges ”klipp” i anslutning till det nya försäljningspriset i erbjudandet. Annonsören anser mot bakgrund av det ovan anförda att erbjudandet inte är vilseledande för genomsnittskonsumenten, inte heller vid en flyktig anblick.  

Annonsören tar till sig av anmälarens synpunkter och följer löpande rättsutvecklingen samt kommer se över sina rutiner för att säkerställa att framtida erbjudanden inte uppfattas vilseledande.  

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Enligt artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de själv-reglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.  

Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet av mottagare av annonsörens e-postutskick.  

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det står att varan kostar 20 kronor och att kunden gör ett ”klipp” trots att det står i reklamen att varans tidigare pris var 18 kronor.  

Enligt annonsören har kunden gjort ett ”klipp” då erbjudandets innebörd är att produkten säljs till ett nytt lågt pris. Ordinarie pris är 29,95 kronor, vilket inte måste framgå av reklamen. Det tidigare lägsta priset på 18 kronor har annonsören lagt till för att vara transparent mot kunden.  

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen bland annat innehåller påståendet ”klipp”, den röda prisuppgiften ”20.00/st” och informationen ”Senaste pris 18,00 kr”.  

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar påståendet ”klipp” i versal text, i kombination med att priset ”20,00/st” anges i röd text, som att priset 20 kronor är en tillfällig sänkning. Av reklamen framgår att det senaste priset för ketchupen före sänkningen var 18 kronor. Mot den bakgrunden finner Reklamombudsmannen att reklamen på ett vilseledande sätt ger ett överdrivet intryck av förmånligheten i erbjudandet. Reklamen är därför vilseledande. Att annonsören i sitt yttrande uppger att produktens ”ordinarie pris” var 29,95 kronor ändrar inte bedömningen. Reklamen strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.  

Peter Knutsson 

reklamombudsman